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Agitando las cosas | 
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| La historia de la industria de tecnología está marcada por las transformaciones que originan los avances. Por ejemplo, la introducción de la computadora personal transformó el modelo de negocio de cada miembro de la industria, el crecimiento de Internet transformó el mundo de las comunicaciones; podría decirse que la inclusión de la medicina basada en la biología molecular, está por transformar la industria farmacéutica. Pero las acciones estratégicas con consecuencias profundas no son sólo causadas por innovaciones tecnológicas.
Los cambios generalmente se inician con una firma cuya acción estratégica cambia el entorno para todos los demás. Pero al mismo tiempo se cambia el entorno propio, y la interacción entre la acción estratégica de una empresa y el entorno cambiante, puede desembocar en resultados dramáticos. Tomando algunos conceptos físicos, si el efecto cambia sólo la posición competitiva pero no el ambiente, la acción es lineal. En contraste una acción estratégica no lineal produce cambios en el entorno con los cuales tendrán que lidiar tanto la empresa como los competidores.
La historia de AT&T hace 100 años muestra el clásico ejemplo de una acción estratégica no lineal. El uso de las líneas telefónicas estaba compartido entre esta empresa y otras operadoras, lo cual ocasionaba un verdadero caos a la hora de tratar de interconectar los diferentes usuarios. En 1907, AT&T comenzó una fuerte campaña para que los independientes se adaptaran a sus estándares. Estos no aceptaron y alegaron monopolio del mercado. La telefónica optó por extender su servicio por todo el territorio y se amparó bajo el paraguas del gobierno, con lo cual se cambió el entorno operativo y la acción estratégica de AT&T.
Por otra parte, algunas decisiones que son tomadas conscientemente para transformar una industria en una ventaja competitiva, pueden hacer transformaciones que no necesariamente beneficien a la empresa. El caso de Boeing es ilustrativo. En el 66, la empresa introdujo el 747, como resultado de un costoso desarrollo. Se pudiera especular que sólo fue una maniobra para anticiparse a competidores como McDonnell-Douglas, en lo cual tuvo éxito. Pero cuatro años más tarde fue formado el consorcio europero Airbus que se convirtió en la clásica competencia de Boeing. Puede que los europeos se hayan motivado por el desarrollo del 747 lo cual fue una estrategia no lineal.
En cuanto al futuro, el próximo candidato para estrategias no lineales parece ser la industria del cuidado de la salud. Los signos son sugerentes, primero es un gran sector (15% del PIB norteamericano), segundo sus clientes son inquietos y gracias a Internet, informados y tercero, las presiones económicas se empeoran cada vez más: las poblaciones están envejeciendo y por ende demandando más servicios. Por último existe un potencial factor de cambio en la manera como se hacen las cosas. Se trata de los adelantos en genómica y en los avances tecnológicos en los recursos para manipular grandes bases de datos. Una muestra de lo que podría pasar se tiene en la reciente epidemia de SARS. Usando computadoras de tres continentes, cerca de doce instituciones colaboraron vía Internet para identificar el virus en cuestión de semanas. A diferencia de lo que tomó identificar el virus del Sida (dos años y medio). Esto es lo que podría llamarse una verdadera transformación.
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Este es el resumen del artículo "Agitando las cosas" publicado en Agosto 11, 2003 en la revista Fortune.
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