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El secreto de la Googleconomia: receta para la rentabilidad basada en datos | 
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| AdWords de Google es un método único para la venta de publicidad en línea, que analiza cada búsqueda para determinar qué anunciantes aparecerán en los enlaces patrocinados en cada página de resultados; le hizo ganar a la empresa US$ 21 mil millones el año pasado. Con esto, Google ha creado una nueva disciplina: la Googleconomía, cuyo lado macroeconómico se encarga de todo lo que pueda promover el uso de Google, mientras que el microeconómico es un sistema de autoanálisis constante donde se filtran y procesan torrentes de datos que permiten predecir el futuro comportamiento de los consumidores, mejorar sus productos y vender más anuncios.
En los inicios de la empresa, en 1998, había dos tipos de anuncios: 1) los de la parte superior de la página (banners), que eran vendidos del modo tradicional a importantes clientes y facturados por el número de usuarios que los veían, sin importar si hacían clic en ellos, y 2) los de abajo, del lado derecho, unos que las empresas más pequeñas compraban directamente en línea. Al crecer, decidieron vender los espacios de la parte lateral a través de un tipo de subasta donde los anunciantes ofertan el precio que están dispuestos a pagar cada vez que un usuario hace clic en su anuncio.
Una innovación clave fue que todos los espacios de la barra lateral en la página de resultados se vendieran en una sola subasta. Para evitar el regateo, se estipuló que el ganador de cada subasta pagaría la misma cantidad (más un centavo) de la oferta del anunciante con la siguiente oferta más alta. Dado que los competidores no sufren las consecuencias de una puja excesiva, se alientan ofertas más altas. En poco tiempo, el éxito de AdWords dejó atrás al sistema más tradicional y se decidió subastar todos los espacios publicitarios. El movimiento fue arriesgado, pues renunciarían a campañas que se vendían por cientos de miles de dólares, por la posibilidad de que la subasta generara aún mayores sumas. La empresa no se deshizo de su fuerza de ventas, la convirtió en asesoría técnica para los clientes en las nuevas estrategias en línea. El éxito fue arrollador y hoy Google incluso utiliza subastas para sus operaciones internas, como asignar servidores entre sus unidades de negocio.
En la subasta de anuncios, las ofertas son sólo una parte de lo que determina a los ganadores. Otro factor determinante es el nivel de calidad, que asegura que los anuncios sean ciertos, y con alta correspondencia con lo que buscan los usuarios. Ese nivel se determina mediante el cálculo de múltiples factores, entre ellos, su relevancia para palabras clave específicas, la calidad de la página a la que lleva su link y el porcentaje de clics que se hacen en él. Incluso hay una penalidad para los anuncios de muy baja calidad. También crearon el llamado Índice de Precios de Palabras Clave, que avisa de cualquier burbuja de precios anormal, señal segura de que una subasta no está funcionando bien. Las categorías se clasifican por el coste por clic que los anunciantes pagan, y se agrupan como de tope alto, tope medio y tope bajo, en dependencia del grado de competitividad de las palabras clave.
Para el profesor Hal Varian, economista en jefe de Google, sus empleados son econometristas (cruce entre estadístico y economista), que pueden incluso predecir patrones de consultas sobre la base de la temporada, el clima, las vacaciones y la hora del día. Para seguir y poner a prueba sus predicciones, utilizan decenas de paneles de pantalla que continuamente envían información que es monitoreada para controlar que la realidad concuerde con los pronósticos. Para ellos el estudio de los clics es como mirar a través de una ventana con una vista panorámica de todo. Y cada bit de datos, no importa cuán trivial parezca, tiene un valor potencial. Los cerebros de Google piensan que en el futuro su estilo de subastas se aplicará a todo tipo de transacciones. Para Varian lo realmente valioso no son los datos en sí, sino la capacidad analítica de utilizarlos. Sabe que el éxito de la empresa no es el resultado de una locura inspirada, sino de un temprano reconocimiento de que el Internet recompensa el centrarse fanáticamente en la escala, la velocidad, el análisis de datos y la satisfacción del cliente, con una pequeña ayuda de la teoría de subastas. Ya tenemos un nombre para esas reglas: Googleconomía. Apréndalas o pague el precio.
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Este es el resumen del artículo "El secreto de la Googleconomia: receta para la rentabilidad basada en datos" publicado en Junio 2009 en la revista Wired.
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