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La economía mas austera de los Baby Boomers | 
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| La Mercedes Benz es la marca por excelencia de los llamados “baby boomers”. Cuando uno viaja por una autopista estadounidense, lo más seguro es que las personas al volante de un Mercedes Benz hayan nacido entre 1946 y 1962. La Mercedes Benz prosperó gracias a la generación estadounidense de posguerra. En 2006, cuando los “baby boomers” cumplieron 60 años de edad, el fabricante de automóviles vendió casi 250 mil vehículos en Estados Unidos, un quinto de su venta global. Pero, este año, Mercedes venderá un tercio menos de automóviles en Estados Unidos. Se teme que las ventas no se recuperarán durante un buen tiempo, debido a que los “boomers”, la generación más adinerada, están fuera del juego. Nadie sabe si este es un problema pasajero o un evento decisivo como lo fue la Gran Depresión.
Cuando 79 millones de personas empiezan a gastar menos y a ahorrar más, uno sabe que las cosas no están bien. De acuerdo con la firma consultora McKinsey, la prudencia de los “boomer” podría retrasar el rebote de la economía y significaría que la tasa de crecimiento de los EUA pasaría de 3,2% (este es el promedio desde 1965) a 2,4% en los siguientes treinta años. Los millones de “boomers” están haciendo lo que todo el mundo hace cuando está a punto de jubilarse, es decir, gastar menos. Por tal motivo, las compañías se están viendo en la necesidad de atraer a las llamadas generaciones X y Y. Aunque la Mercedes continúa interesada en los “boomers”, acaba de reclutar a 500 personas cuyas edades van de los 20 a los 32 años para crear un focus group llamado Generation Benz, con el fin de sondear la opinión de las nuevas generaciones.
La gran pregunta es si estos consumidores más jóvenes serán capaces de dar la talla. Veamos de quién se trata. La generación X, los estadounidenses que nacieron entre 1964 y 1980, es un tercio menor que la generación de los “boomers”. Además, dado que estos últimos se han visto en la necesidad de trabajar más, sobre todo gracias a que la crisis hizo mella en los fondos de pensión, es posible que a la generación X le cueste un poco más llegar al punto en que pueda gastar tanto como la generación anterior. En cuanto a la generación Y, los 81 millones de personas que nacieron entre 1981 y 1994, está sufriendo una tasa de desempleo de 14%. En otras palabras, las compañías necesitarán de los “boomers” durante unos cuantos años más. El truco será buscar la manera de satisfacer las necesidades de una generación acostumbrada a ser atendida, pero que está viviendo al día. Esta es la razón por la que algunas compañías están desarrollando el concepto de “barato chic”, una idea que se ha vuelto sinónimo de Target, JetBlue, Ikea y Mini.
Lo que están tratando de hacer estas compañías ya ha funcionado en el pasado. Después de la crisis de 1929, muy pocas personas podían comprar un Cadillac. Así que la General Motors desarrolló un modelo económico que mantuviera las ventas de lujo. El LaSalle, lanzado en 1934, tenía hasta detalles art deco. Para reducir los costos, la GM utilizó un chasis Oldsmobile y le puso un motor más pequeño. El estilo “barato chic” del LaSalle tuvo mucho éxito en la Gran Depresión. Y, cuando la economía se recuperó, la Cadillac se convirtió en un tótem del éxito material. Claro está, los EUA estaban entonces a punto de experimentar el mayor auge económico de toda la historia. Pero es muy poco probable que eso suceda esta vez.
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Este es el resumen del artículo "La economía mas austera de los Baby Boomers" publicado en Agosto 3, 2009 en la revista Business Week.
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