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¿Regalar medicamentos pulirá la imagen de Pfizer? | 
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| Durante una reunión gerencial en Pfizer, un ejecutivo lanzó una seductora idea: con millones de norteamericanos luchando por sobrevivir, ¿Qué tal regalarle medicamentos a quienes habían perdido su empleo?. La empresa de 160 años, aunque siempre ha ayudado financieramente a los pacientes necesitados, nunca había regalado medicamentos a causa de una recesión. El CEO Jeffrey Kindler mordió la idea (tanto como forma de ayudar a los pacientes como para mejorar la reputación de la empresa), y cinco semanas después la pusieron en práctica.
El programa llamado Maintain (mantenga), es el esfuerzo más reciente de la industria farmacéutica por mejorar su posición de responsabilidad social y reparar su imagen, afectada por años por denuncias de 1) cobrar precios excesivos, 2) mantener los medicamentos genéricos a raya y 3) pagar a los médicos por recomendar sus medicamentos. Este comportamiento preocupa más en medio de una recesión, y cuando las grandes empresas mantienen unas gigantescas ganancias. Es la forma que consiguieron de recordar al público que su prioridad es reducir las enfermedades, y enfatizar en la percepción del valor de sus productos.
La medida va acompañada de otras, incluyendo 1) programas para ser más transparentes en los pagos que hacen a los médicos por dictar conferencias, consultoría o participar en pruebas clínicas y 2) aumentar el ingreso mínimo anual de la familia para hacerlos elegibles para recibir medicinas gratis. Otras farmacéuticas como Eli Lilly, Merck, y GlaxoSmithKline, han tomado medidas similares.
Reconstruir la imagen de las farmacéuticas es un gran reto, ya que la gente piensa que tienen el deber de ayudar a curar personas, sin tomar en cuenta los miles de millones que gastan en investigación, ni las grandes pérdidas en que incurren cuando un medicamento experimental falla en las pruebas clínicas.
Cuantificar los beneficios de reparar la reputación es muy difícil; pero los expertos afirman que ser un buen “ciudadano corporativo” es buena idea. Un ejemplo: hace 22 años, Merck comenzó a regalar un medicamento usado para tratar la “ceguera de río”, enfermedad devastadora endémica en ciertos países de Africa y América Latina. El programa, que le ha costado a la empresa us$ 3,75 mil millones, es manejado por la Organización Mundial de la Salud. Es frecuentemente citado como un caso de éxito, y pareciera que ha logrado eliminar la enfermedad en Africa.
El programa de Pfizer provee de medicamentos sin cargo a quien califique por un año (o hasta que esté asegurado nuevamente). La empresa no ha divulgado el costo del mismo, pero ya ha tenido un importante resultado: sin publicidad, ha aumentado en 46% la cantidad de llamadas a su centro de asistencia telefónica.
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Este es el resumen del artículo "¿Regalar medicamentos pulirá la imagen de Pfizer?" publicado en Agosto 3, 2009 en la revista Business Week.
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