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La espera como fuente de beneficios para la empresa | 
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| Según un estudio exploratorio, la reacción por parte de los consumidores ante las largas esperas es generalmente negativa; sin embargo, hay ciertos efectos positivos basados en la relación entre el tiempo de espera y el valor recibido. De hecho, los autores de la investigación sostienen que las demoras pueden aumentar la expectativa de valor hacia un producto o servicio.
Mientras que, para la mayoría de los consumidores, las tardanzas suelen resultar un aspecto molesto y tedioso, para los empresarios los tiempos de espera se pueden traducir en una mayor productividad, pues el valor (el atractivo y exclusividad) de sus productos o servicios aumenta a medida que haya más clientes esperando. Es decir, siempre que el valor esperado justifique la espera, las demoras surtirán un efecto positivo desde el punto de vista empresarial y desde la perspectiva del consumidor, quien se mostrará más tolerante ante la pérdida de tiempo.
Se trata de una creencia arraigada de que si algo es bueno, hay que esperar por ello, o de que si hay que esperar por algo, es porque será bueno. El estudio explica que, cuando el consumidor otorga un valor elevado a un producto o servicio, éste es capaz de esperar más tiempo y con un menor desgaste psicológico. Por ende, este valor hace que el coste de la tardanza sea asumido por el mismo cliente.
Por otra parte, la investigación revela que los consumidores suelen actuar irracionalmente, guiándose intuitivamente por el comportamiento general de las masas y no por la información que les permite juzgar, con sentido común, un producto o servicio. Dicha irracionalidad hace llevarlos a tomar decisiones basadas en información selectiva como el tiempo de espera.
Para aumentar el valor de los productos o servicios a partir de las demoras, las empresas deben cumplir al menos alguna de las siguientes premisas: 1) ofrecer varias alternativas, 2) mantener estable la atribución de valor, 3) maximizar la satisfacción de los clientes por su elección, 4) aumentar el atractivo de sus productos o servicios activando el principio de escasez y 5) fomentar la convicción de que el tiempo de espera es equivalente a una atención minuciosa y un servicio de mayor calidad.
A sabiendas de esto, los proveedores y empresarios deben plantearse un plan de marketing en el que incluyan la demora como parte de su estrategia generadora de valor, pero aligerando los aspectos negativos de ella. Para ello, deben gestionar los tiempos de demora de forma efectiva, recortando la duración de las tardanzas, mejorando las condiciones físicas del establecimiento y ofreciendo experiencias lúdicas (animaciones, modelos de prueba) que hagan la espera más llevadera para los clientes.
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Este es el resumen del artículo "La espera como fuente de beneficios para la empresa" publicado en Septiembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
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