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Competencia entre filiales: Cuando el enemigo está en casa | 
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| Las multinacionales presentes en mercados de todo el mundo a través de diferentes marcas, a veces se convierten en su propio enemigo. Un ejemplo es la reciente proliferación de la venta de Coca-Cola extranjera en España, que perjudica a los embotelladores nacionales, cuyo mercado es invadido por un producto casi igual y con un precio inferior. Universia-Knowledge @Wharton habla con expertos sobre esta insólita situación. Según Joaquín Garralda, profesor de Estrategia del IE Business School, una casa matriz puede buscar la competitividad interna entre filiales, pues en mercados protegidos, donde una marca goza de una alta cuota de mercado, puede perderse la eficiencia, y así se fuerza a la filial en posición más cómoda a fomentar su rendimiento. Advierte que no son acciones comunes, pues quienes realmente ganan son los grandes distribuidores, mientras que la matriz ve reducidas sus ganancias.
En la Unión Europea se imponen severas multas a las compañías que restringen la competencia dentro de sus fronteras. Para Garralda, esto hace que la política de las empresas para preservar sus mercados locales se oriente en otros sentidos. Es el fenómeno del “mercado paralelo”. Cada tres meses, la UE publica el diferencial de precios de los productos entre los países miembros, con la intención de que se vayan equiparando con el tiempo. Según Jordi Brunat, profesor de Política de Empresa de Esade, esta situación está lejos de darse, debido a los diferentes impuestos que aplican las naciones a sus productos, en especial el IVA. En otros continentes, donde no existe un mercado de libre circulación, no compensa comprar el mismo producto en el extranjero, pues el precio se vería afectado por los aranceles. Aun dentro de la UE hay que considerar que los costes de transporte y almacenamiento encarecen el producto.
Al no ser legal la restricción en el comercio, las casas matrices deben negociar con los distribuidores. Coca-Cola, que produce localmente y negocia con los embotelladores nacionales, obliga a los grandes distribuidores a establecer contratos en cada país, en vez de una única y ventajosa negociación a nivel mundial. En España, la compañía ha iniciado una campaña publicitaria para fomentar el consumo del producto local, resaltando que el consumidor tiene garantizado sus derechos de información y que el precio final es el mismo sin importar su origen de producción, además de que, al consumir productos embotellados en la zona donde se reside, se ayuda al medio ambiente. La Coca-Cola española fue elegida por primera vez como la mejor del mundo, en el ranking interno de calidad del grupo y esto forma parte de la creación de una personalidad propia, que le permita atenuar el efecto del producto importado en las ventas totales.
Las multinacionales buscan cubrir las necesidades del mercado con productos similares, destinados a públicos distintos. Cuando se lanzan a través de filiales, las distintas ramas comparten componentes y estructuras, logrando la casa matriz un ahorro de costes y un aumento de la competitividad frente a sus rivales. Brunat comenta que, a corto plazo, estas estrategias compensan, pero a largo plazo, los productos van perdiendo su diferenciación, fomentándose una guerra de precios que perjudica a las filiales y en última instancia a la casa matriz, que ve reducidos sus ingresos. Cuanto más similares son los productos, menor es el margen de beneficios. La clave es la diferenciación, que permita a largo plazo mantener todas las marcas de un mismo grupo y cubrir las necesidades de distintos segmentos, conservando cada uno su personalidad.
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Este es el resumen del artículo "Competencia entre filiales: Cuando el enemigo está en casa" publicado en Septiembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
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