|
|
Las desventajas, a largo plazo, del éxito instantáneo | 
|
| En su investigación “Cómo la velocidad de adopción afecta el abandono de gustos culturales”, los profesores Jonah Berger, de Marketing en Wharton, y Gael Le Mens, de Economía en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, rastrearon la popularidad de los nombres propios en Francia y EUA a lo largo de cien años y comprobaron que los que más pronto la alcanzaron, fueron los que más deprisa la perdieron. Usaron nombres, pues su elección no responde a llamamientos tecnológicos u otros efectos comerciales y son buenos sustitutos para productos y servicios que soportan significado simbólico sobre su identidad. Para Berger, desear que un producto tenga éxito deprisa podría no ser la mejor estrategia, pues si algo se hace popular muy rápido, es posible que su tiempo de vida sea no sólo breve, sino también menos exitoso en general. La rápida adopción de un producto puede comprometer su éxito.
Analizaron, de entrada, la velocidad con que se adoptaban y abandonaban miles de nombres. Los de mayor llamamiento popular tendían a perder fuerza más rápido, aun después de controlarse factores como la novedad. Para entender mejor esos patrones, hicieron una investigación online sobre nombres de bebés con 661 futuros padres americanos, que recibían una lista con 30 nombres y debían indicar su probabilidad de escoger cada uno para su hijo. Aunque los participantes no tuvieron información sobre la popularidad de los nombres, no mostraron gran interés en los que habían crecido mucho ultimamente en popularidad. Se les pidió también decir cuáles consideraban una moda pasajera, y si eso afectaría su elección.
La investigación sobre adopción y abandono de un nombre pone en jaque algunos supuestos sobre la difusión de un mensaje y su grado de saturación entre el público, un importante concepto de marketing. Suena lógico que si un mensaje es difundido más rápido en una población, aumente el número de personas que lo usen, pero en cambio, resultó que los nombres empleados más rápidamente eran usados por menos personas. Ese hallazgo aparentemente contrario a la intuición, implica que el uso más rápido no sólo está asociado al abandono más veloz, sino que puede perjudicar el éxito en general.
La pregunta es si las empresas deberían presionar menos para que un producto gane popularidad. Para el autor, en productos funcionales, que no reflejan una identidad cultural fuerte, el riesgo es pequeño, siendo mayor en aquellos campos utilizados por las personas para comunicarse entre sí. No sugiere que deba evitarse la popularidad de un determinado producto o servicio, ni tratar de que tarde más en tener éxito. Pero sostiene que el éxito demasiado inmediato puede ser perjudicial
|
Este es el resumen del artículo "Las desventajas, a largo plazo, del éxito instantáneo" publicado en Septiembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
Vea otros artículos publicados en Knowledge @ Wharton u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
