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El regreso de la marca global | 
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| Mientras las multinacionales están pensando localmente, los mercados globales están pensando en regresar. Hace 20 años Theodore Levitt publicó su "The Globalization of Markets," donde describía la aparición del mercado global. El pensó en avances en comunicación y transporte que lograrían una convergencia de gustos entre los consumidores y veía a las corporaciones estandarizando productos. Esta tesis fue adoptada por muchos expertos de mercadeo y todavía sus argumentos resultan irresistibles para algunos.
Durante los ochenta y los noventa, las empresas globales encontraron consumidores receptivos en todas partes del mundo y pudieron dar a conocer las marcas emblemas como Marlboro, Big Mac, Levi's y otros. Para esa época la penetración del mercado por marcas americanas fue particularmente agresiva.
Pero al comenzar el nuevo milenio la situación cambió. Con la aparición de nuevos mercados, las marcas locales encontraron su nicho y comenzaron a ganar clientes a medida que se posicionaron por su calidad y rapidez de respuesta. Las motivaciones principales volvieron a ser la familia y la comunidad. El éxito de las marcas globales, particularmente las norteamericanas, tuvieron otro efecto: el de un resentimiento ante la cultura percibida como imperialista. Es así como Coca Cola anunció en marzo del 2000 su campaña “piensa local, actúa local”.
A medida que las ventas cayeron, los poseedores de marcas globales comenzaron a escuchar a sus socios locales sobre cómo adaptar los atributos de un producto y mensajes de publicidad. Se empezó a delegar más poder en los gerentes regionales y a desarrollar y promover ejecutivos locales. El origen de la transformación estuvo influido por dos fuerzas: el reacomodo de la economía global y la aparición de China como jugador en la palestra económica.
Pero en cuanto al resentimiento, la separación existente ahora entre los consumidores y las marcas americanas tal vez no llegue a subsanarse. Marcas como Coca Cola llegarán a reposicionarse como marcas supranacionales y mantendrán su nivel y la calidad de su producto. Adicionalmente a este posicionamiento supranacional, existe la necesidad de una fuerza opositora, una alternativa a la hegemonía de las marcas de Estados Unidos que logre atraer de nuevo a los consumidores del mercado global. China podría ser esta fuerza. Ya este país emerge como una fuente de marcas globales, tal como Japón hizo hace 40 años. Marcas como Legend en computadoras, Haier en aparatos, TCL en teléfonos móviles y Tsingtao en cerveza se están diseminando internacionalmente. “Hecho en China” es hoy en día lo que era “Hecho en Japón” durante los 60. De aquñi a veinte años, China será el nuevo Japón; las marcas norteamericanas serán una opción entre los consumidores globales; y otra vez la teoría de la globalización de los mercados de Theodore Levitt estará en boga.
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Este es el resumen del artículo "El regreso de la marca global" publicado en Agosto 2003 en la revista Harvard Business Review.
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