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Inyectando vida nueva en modelos de negocio antiguos | 
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| Cuando la economía pasa por dificultades, la directiva normalmente analiza con lupa la empresa. Pero concentrar toda la atención en los gastos tal vez no sea lo más indicado. Hay una opción más inteligente. “Analice en profundidad el modo en que usted hace negocios”, aconseja Raphael Amit, profesor de Gestión de Wharton, en un nuevo estudio: “Innovación del modelo de negocio: creando valor en tiempos de cambio”. Amit y Christoph Zott, profesor de Iniciativa Empresarial de la escuela de negocios IESE, explican que hacer un modelo de negocio más innovador es el secreto para el éxito duradero de cualquier empresa. “En otras palabras, lo que proponemos es una alternativa al recorte de costes”, dice Amit.
Pero cambiar el modelo de negocio es difícil por diversos motivos, dice Zott. “Primero, requiere de un pensamiento holístico y esto es difícil. Es mucho más fácil optimizar las partes de un negocio que todos sus aspectos”. En segundo lugar, “toda cambio genera oposición dentro de la empresa. Por último, es preciso “coraje, perspicacia e iniciativa emprendedora. Esas son habilidades raras en la mayor parte de las empresas”. Y es que son pocas las empresas que tratan de ir más allá de su modelo de negocio. Sin embargo, hay algunas que se aventuran.
Es el caso, por ejemplo, de la compañía española Inditex, dueña de marcas globales tales como Zara, que se ha hecho muy conocida por su modelo de negocios integrado y extremadamente vertical. “La empresa realiza diversas actividades en sus propias instalaciones que, a primera vista, podrían ser subcontratadas”, dice Zott. “Pero ese modelo tan integrado de Inditex es una ventaja increíble frente a la competencia, ya que le permite introducir en poco tiempo nuevos diseños de ropa en las tiendas”. Tal y como ha demostrado Inditex, una innovación de ese tipo puede no sólo revelar la existencia de áreas poco aprovechadas, sino, además, puede constituir una ventaja competitiva, pues para la competencia es más difícil imitar o copiar un nuevo modelo de negocio que un nuevo producto o proceso. En otras palabras, cambiar con éxito un modelo de negocio puede hacer que se supere a la competencia y dificultar que otras empresas nos alcancen.
La gran pregunta es por dónde deben comenzar los gerentes. El primer paso, de acuerdo con los autores, consiste en responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las necesidades objetivas que tienen que ser satisfechas por la nueva actividad?
2. ¿Qué nuevas actividades son requeridas para satisfacer dichas necesidades?
3. ¿De qué modo esas actividades pueden relacionarse entre sí de manera novedosa?
4. ¿Quién debería ejecutar cada actividad, la empresa o el socio?
5. ¿Cómo se generará valor para la empresa para cada una de las partes involucradas?
6. ¿Qué permitirá a la empresa apropiarse del nuevo valor creado?
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Este es el resumen del artículo "Inyectando vida nueva en modelos de negocio antiguos" publicado en Septiembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
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