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No cambies de canal | 
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| Cuando Microsoft le dijera a principios de este año a ejecutivos de televisoras que se encontraba en la búsqueda de ideas para invertir cientos de millones de dólares en publicidad, los chicos de la cadena entraron en acción. Con la recesión en pleno apogeo, pocas compañías estaban lanzando grandes campañas. Microsoft estaba lanzando dos: una para su próximo sistema operativo Windows 7 y otra para su nuevo motor de búsqueda, Bing.
Las cadenas televisivas no se limitaron a proponer espacios publicitarios o placement de productos. Ofrecieron crear avisos protagonizados por actores de programas exitosos que aparecen como personajes y hacen uso de los productos de la compañía. Como parte de una negociación mayor, NBC Universal emocionó a Microsoft con una serie de avisos para Bing, ligados al show Community del comediante Joel McHale. En uno, McHale utiliza a Bing para encontrar países en donde el pueda aprender el español tras mentirle a una hermosa chica de que él lo habla de manera fluida. Fox, entretanto, le ofreció a Microsoft un paquete que incluye un show de 30 minutos hecho por el creador de Family Guy, Seth McFarlane, estelarizando el Windows 7.
Las televisoras le han vendido agresivamente a los anunciantes avisos hechos a su medida. Comenzando en 2007, las compañías le comenzaron a pagar a las cadenas basándose en la cantidad de personas que mira los comerciales, no los programas. Un tercio de los hogares poseía sistemas DVR que saltaban los avisos, así que las cadenas están más desesperadas que nunca en hacer que los televidentes miren los comerciales de los anunciantes.
A las compañías les gusta la manera como sus avisos se mezclan con los shows. Y a diferencia de la publicidad por placement (en la cual el producto aparece en el show, pero subordinado a la trama), en las nuevas propuestas híbridas los anunciantes poseen más control sobre sus mensajes.
ABC ganó una negociación de amplio alcance con Sprint, creando ocho espacios de 45 segundos para emparejarlos con Desperate Housewives. La serie de anuncios, escritos por el creador de Housewives Marc Cherry y filmados en los sets del show, estelariza a una mujer que usa su teléfono para descubrir si su esposo la engaña. “Queríamos algo que nos hiciera notar y proveer entretenimiento”, dice una gerente de Sprint . Y la apuesta está dando resultado: según el sistema StopWatch de TiVo, quien anónimamente rastrea los hábitos de los televidentes, estos avisos son vistos por el doble de las personas que ven los comerciales regulares.
Estas negociaciones híbridas pueden ser riesgosas. Cuando Fox ofreció el especial de 30 minutos de MacFarlane para promover el sistema operativo Windows 7, Microsoft se apresuró en aceptar la oportunidad: el Family Guy de MacFarlane tiene una apasionado grupo de seguidores entre los estudiantes, muchos de los cuales prefieren las Macs de Apple. Pero el equipo de Microsoft no tomó en consideración cuán hiriente iba a ser el humor negro de MacFarlane para con la marca. Luego de revisar los scripts y las grabaciones del especial a mediados de octubre, canceló la negociación de manera abrupta.
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Este es el resumen del artículo "No cambies de canal" publicado en Noviembre 9, 2009 en la revista Business Week.
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