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Disney reinventa el estudio cinematográfico | 
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| A principios de octubre, el CEO de Walt Disney, Robert A. Iger, nombró a una nueva cabeza para dirigir el estudio cinematográfico de la compañía. Tales cambios en la organización son rutina en Hollywood, especialmente ahora que el negocio del entretenimiento se encuentra en aprietos. Pero al contratar a su jefe de estudios de filmación Rich Ross, quien le ayudara a crear franquicias a nivel de compañía como los éxitos de Disney Channel Hannah Montana y High School Musical, Iger parece estar reinventando el estudio cinematográfico moderno. “La principal responsabilidad” de cualquier ejecutivo de películas, dijo Iger en un reciente evento público, es la de “escoger buenos films”. Pero él además espera que su ejecutivo se convierta en un “gerente de marca”.
La filosofía de Iger es una que Procter & Gamble reconocería instantáneamente: construir un portafolio de marcas, cada una con su propia identidad y con un grupo de clientes. Desde que se convirtiera en CEO hace cuatro años, Iger se ha traído consigo un puñado de celebridades –entre ellos el director Steven Spielberg y su equipo de DreamWorks, el gigante de la animación Pixar y Marvel Entertainment. Eso alienta a un estudio que ya posee la marca más grande de Hollywood, Disney, y al productor superestrella Jerry Bruckheimer, quien creara tales éxitos de taquilla como la serie de Los Piratas del Caribe.
El manejar estos grandes nombres y evitar que se perjudiquen mutuamente será un desafío. Pero un antiguo jefe de operaciones de MGM llama a la estrategia de Iger “pura genialidad” en un momento cuando “usted necesita cineastas reconocidos que puedan concebir films” que resalten en medio del desastre que existe en opciones de entretenimiento.
Cada marca requerirá de una aproximación distinta al manejarlas. Los ejecutivos de Disney y Pixar ya están en un comité que decide sobre los proyectos animados que Pixar debería perseguir. El comité brinda una amplia flexibilidad al gurú creativo de Pixar, John Lasseter. Spielberg y su socio en DreamWorks, Stacey Snider, se encargan del financiamiento y toman sus propias decisiones creativas. Disney suministrará el respaldo de marketing. El cómo calzará Marvel dentro de esta estrategia todavía está siendo determinado, aunque Iger ha dicho públicamente que gozará de bastante autonomía.
Desde la perspectiva de Iger, la belleza de controlar los derechos de films realizados por Spielberg, Pixar y Marvel es que ellos son por si mismos acontecimientos, con una espléndida cobertura de prensa e incesantes chateos a través de la web; esto garantiza grandes fines de semana de estreno. El marketing es la inversión de más rápido crecimiento para muchos de los estudios: puede costar US$50 millones o más estrenar un film importante. El preestreno de un film de Spielberg o Marvel puede ayudar a reducir los costes de marketing de un estudio que perdió dinero en su más reciente trimestre fiscal.
Si los films del portafolio de marcas de Disney se convierten en éxitos –y sus trayectorias son buenas– ellos además generarán extraordinarias ganancias provenientes de DVDs, mercancía y atracciones de parques temáticos. Bajo el convenio con Spieberg, Disney obtiene el 10% de las ganancias de un film proveniente de las ventas en salas de cine y DVDs para distribuir de cuatro a seis films de DreamWorks al año. Además obtiene la principal oportunidad para los derechos en las ventas de juguetes, productos al consumidor y videojuegos (los derechos de los parques temáticos están comprometidos con NBC Universal). Iger cree claramente que el impulso en taquilla valdrá la pena. En un tiempo cuando los estudios se encuentran reduciendo riesgos al hacer menos films, él está apostando a nombres reconocidos en los hogares con un récord establecido de convertir las páginas en blanco en franquicias multimillonarias.
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Este es el resumen del artículo "Disney reinventa el estudio cinematográfico" publicado en Noviembre 9, 2009 en la revista Business Week.
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