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Heroe accidental: la historia de éxito de la comida rápida en la recesión | 
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| Hace cinco años, Stuart Frankel era dueño de dos pequeños restaurantes de Subway a cada lado del Jackson Memorial Hospital de Miami. Como las ventas bajaban los fines de semana, ideó ofrecer cada sándwich de un pie, los sábados y domingos, por US$ 5, casi un dólar menos que lo usual. Pronto tuvo filas de gente ante sus puertas y las ventas se elevaron en dos dígitos. Frankel mantuvo la promoción por más de un año y otros dueños de franquicias del área comenzaron a probarla con similar éxito. Se corrió la voz y en la empresa comprendieron que en el sur de la Florida habían dado con algo. La pregunta era si funcionaría en otro lugar. Ese otoño Frankel presentó su idea ante el consejo de franquiciados y la moción de llevarlo a nivel nacional falló. Pero algunos tomaron la idea y la probaron en otras ubicaciones, desde Washington hasta Chicago. Justo antes de Navidad del 2008, la moción fue aprobada.
Subway puso a trabajar a su agencia publicitaria, MMB de Boston, cuya idea fue usar gestos con las manos y una canción adictiva e irritante para anunciar, tanto el precio (con 5 dedos), como el producto (manos separadas como a un metro de distancia). La campaña se lanzó el 23 de marzo de 2008, el mismo mes del colapso de Bear Stearns. Unas semanas después, las ventas se habían disparado hasta un promedio de 25%, había 3,600 videos de personas cantando la canción en YouTube y el sándwich de US$ 5 era mencionado en ESPN, The Tonight Show, y el sitio Web de chismes sobre celebridades, TMZ. El consejo votó para extender la promoción de cuatro a siete semanas y cuando éstas pasaron, aún se mantuvo, pero limitada a 8 sándwiches de US$5, quitando aquéllos con ingredientes de alto costo.
El concepto se ha transformado en un fenómeno nacional dando un gran impulso al rendimiento de Subway y haciéndole revolucionar la industria. Los US$ 3.8 mil millones en ventas generadas en el país lo sitúan entre las 10 marcas de comida rápida más importantes de los EUA, a solo un punto por debajo de KFC y por delante de Arby's y Domino's Pizza. Ha aumentado en 9,500 locales en los pasados cinco años, y con su actual ritmo de 40 nuevos puntos de venta por semana, Subway con seguridad sobrepasará a McDonald's en locales alrededor del mundo en algún momento a inicios del próximo año (ya ha suplantado a Wendy's y a Burger King en participación en el mercado).
De repente, Subway necesitó un 50% más de suministros de comida. Se quedaban cortos de pan, ya que la proporción entre las órdenes de sándwiches de 6 pulgadas y de un pie, normalmente de 2 a 1, se invirtió. Surgieron ofertas imitadoras. Boston Market ofrecía 11 comidas por US$ 5, mientras que Domino's vendía sándwiches por US$ 4.99 y KFC lanzó combos en US$ 5. Los 5 dólares se convirtieron en un número mágico, un precio al que los consumidores respondían. La cuestión ahora es cuándo la campaña perderá fuerza. Algunos temen estarlo extendiendo demasiado, pero la idea que predomina es que permanezca tanto como sea económicamente sensato. Mientras, Frankel ha presentado una nueva idea: tarjetas de lealtad para Subway, que dejen a los compradores un puntaje para adquirir sándwiches gratis. La primera vez tardó en convencerlos, pero ahora que es el Padre del sandwich de US$ 5, lo escucharán.
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Este es el resumen del artículo "Heroe accidental: la historia de éxito de la comida rápida en la recesión" publicado en Noviembre 16, 2009 en la revista Business Week.
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