|
|
Tiendas de empresa y minoristas independientes: ¿Conflicto o coexistencia pacífica? | 
|
| Cada vez es más común encontrar tiendas de fabricantes, cercanas a los minoristas independientes que ya ofrecen sus productos. En el artículo "Tiendas minoristas de empresas”, publicado en la revista Marketing Letters, mediante una serie de modelos matemáticos para simular y analizar el marketing y los comportamientos de fijación de precios, los autores mostraron que las tiendas de empresa cobran más por el mismo producto que las independientes cuando compiten cerca de éstas y que gastan más en campañas de marketing. Los modelos apuntan a un hecho positivo: los minoristas independientes acaban cobrando más por un producto, al competir con el fabricante, que si solo compitieran con sus iguales. Además, hacen un mayor esfuerzo de marketing. La tienda de empresa ayuda a crear una dinámica donde los esfuerzos colectivos de marketing impulsan las ventas en muchas tiendas.
Los resultados se pusieron a prueba, tanto en Internet como en centros comerciales. Descubrieron que los minoristas independientes eran menos propensos a hacer descuentos en productos de marca cuando su fabricante tenía una tienda en el mismo centro comercial. La evidencia práctica confirmó una de las conclusiones de los modelos: las tiendas de empresa no hacen bajar el precio en las independientes. En Internet, el resultado indicó que el precio medio de los productos en las web de los fabricantes fue muy superior que las independientes y que los sitios de las empresas proporcionan mejor información sobre los productos. Una vez más, el mundo real apoya el modelo matemático y ayuda a explicar por qué las tiendas de empresa pueden estar presentes en el mercado minorista, y por qué los minoristas independientes pueden tolerarlo.
El hallazgo contradice la idea de que los fabricantes pueden utilizar las tiendas para "exprimir los precios, al mostrar que sus tiendas no venden más barato que las independientes, sino que crean una especie de techo para los precios a partir de los cuales éstas pueden ofrecer descuentos más seguros. Pero hay controversia en torno a la práctica llamada "mantenimiento del precio de reventa", en la que los fabricantes exigen precios de venta al por menor más altos que los que los minoristas establecerían si actuaran solos en el mercado, buscando recuperar los costes de distribución y evitar un excesivo recorte de precios. La investigación muestra que las tiendas de empresa no solo influyen en los precios. Los independientes que compiten con el fabricante gastan más en marketing, pero si éste no estableciera un patrón alto en este sentido, no harían el esfuerzo y competirían solo con precios.
Cuando la demanda del consumidor se ve afectada por los esfuerzos de la tienda y los esfuerzos de marketing de la competencia a nivel minorista, es posible obtener beneficios complementarios para ambas partes. Las tiendas de empresa son, probablemente, más útiles para los fabricantes que quieren mantener más que nada una imagen de lujo o de estatus para sus productos. Y es más probable que haya otras formas de afectar al mercado minorista. Se necesita más investigación, no sólo por el crecimiento en el número de tiendas propiedad del fabricante, sino también porque éstas y los minoristas independientes están en el mismo plano en Internet.
|
Este es el resumen del artículo "Tiendas de empresa y minoristas independientes: ¿Conflicto o coexistencia pacífica?" publicado en Noviembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
Vea otros artículos publicados en Knowledge @ Wharton u otros artículos sobre Industria de comercio y detal.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
