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Cuidado con las falsas promesas de los medios sociales | 
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| La creciente popularidad de Facebook, Twitter y otras redes de socialización en línea constituyen una gran oportunidad para los negocios. Los millones de personas que se valen de estos servicios para chatear, flirtear, intercambiar fotos y relacionarse le dan a las compañías la posibilidad de sintonizarse con miles de millones de conversaciones digitales. Los usuarios pueden presentar un producto, escuchar la opinión de un cliente o pedir nuevas ideas. Si todo sale bien, es posible que hasta los clientes le hagan publicidad de las compañías. Pero todos estos instrumentos también esconden ciertos peligros. Los empleados encargados de revisar las redes de socialización pueden perder en el mejor de los casos horas y horas de trabajo. Otro peligro es la posibilidad de que se filtren secretos corporativos. Y, peor aún, con sólo un paso en falso, las compañías pueden convertirse en víctimas de las fuerzas que estaban tratando de dominar. Es el caso, por ejemplo, de Motrin, atacada el año pasado por miles de bloggers porque consideraban que la publicidad de la Johnson & Johnson disminuía a la mujer.
En los últimos cinco años ha aparecido toda una industria de asesores dispuestos a ayudar a las compañías a navegar el mundo de las redes de socialización, los blogs y los wikis. Entre estos expertos hay de todo: desde principiantes autoproclamados hasta superestrellas como Chris Brogan y Gary Vaynerchuk. Escriben libros muy exitosos y ofrecen seminarios por miles de dólares al día. Estos consultores se han vuelto los evangelizadores del poder transformativo de las redes de socialización y se suelen presentar a sí mismos como ejemplos de lo que se puede lograr con la Red 2.0.
El problema, de acuerdo con un creciente número de críticos, es que buena parte de estos asesores están descarriando a sus clientes. En vez de medir el éxito según criterios más comunes como, por ejemplo, el retorno sobre la inversión, estos asesores suelen tomar en cuenta indicadores tales como el número de seguidores en Twitter, el número de menciones en la blogosfera o el número de visitas en YouTube. Y todo esto puede ser muy confuso. De hecho, se corre el riesgo de que haya una reacción en contra de estos asesores y que, a su vez, todo esto reduzca el interés por invertir en los medios sociales, que apenas están despegando.
Por otra parte, hay quienes opinan que esta fijación con los números puede ser contraproducente, pues las compañías podrían dejar de lado las bondades que a largo plazo ofrecen los medios sociales, es decir, confianza y compromiso. “Todo el mundo presupone que el retorno sobre la inversión es la manera correcta de medirlo todo”, señala Susan Etlinger, vicepresidente sénior de Horn Group, una consultora de San Francisco. “Todo debe producir dinero dentro de las siguientes doce semanas, pues esto es lo que nos permite determinar si hemos sido exitosos o no. Sin embargo, este criterio puede ser engañoso”. En todo caso, la única manera de evitar una reacción adversa es que los expertos en redes de socialización, incluidos los asesores, dejen de lado sus promesas y se concentren en los resultados. Esta es la única manera de convencer a los escépticos.
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Este es el resumen del artículo "Cuidado con las falsas promesas de los medios sociales" publicado en Diciembre 14, 2009 en la revista Business Week.
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