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El handicap de Tiger Woods como portavoz | 
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| Imagine que usted es un ejecutivo de marketing encerrado en una negociación a largo plazo con Tiger Woods. Usted le sigue diciendo al mundo que se mantendrá apoyando a su hombre a pesar del misterioso choque de la SUV y del torbellino de insinuaciones que gira en torno a su vida de casado. Pero mientras que los reportes de supuesta infidelidad siguen surgiendo, la pregunta llega a ser incluso más insistente: “¿sigue siendo Tiger realmente su portavoz?”. En la mayoría de los casos, los veteranos del marketing piensan que la respuesta a largo plazo es afirmativa.
El escándalo sobre el patrocinio de la celebridad se extingue predeciblemente. Cuando la cobertura por parte de los tabloides se encuentra en su punto más febril, los patrocinantes “se desvanecen en la oscuridad”, sacando del aire los anuncios publicitarios de las ondas radiodifusoras (casi todos los patrocinantes de Woods lo hicieron). Luego de algunas semanas, el público se aburre. La obsesión con Tiger puede regresar cuando él haga su retorno a los campos de golf –y podría elevar al cielo los ratings televisivos con los torneos en los que él participe. Para entonces, los que no son fans del golf se ocuparán de enfocarse en un siguiente escándalo.
Aunque tras bastidores, Nike, Gatorade, AT&T, Accenture, Tag Heuer, Gillette y otros patrocinantes de Woods posiblemente estén conscientes de que Tiger jamás comandará la misma clase de admiración pública que tenía en su momento cumbre. Por 13 años, Woods había sido un sueño de portavoz. Su precisa manera de jugar al golf exudaba confianza y calidad, al tanto que su biografía –estelarizada por el veterano de la armada de su padre y su madre originaria de Tailandia– le otorgó un atractivo global casi igual al de Obama. Al mismo tiempo, Woods era un ser maravillosamente cerrado; no distraía a los consumidores de los productos. En conjunto, estas cualidades le hicieron ganar US$100 millones anuales.
Y Woods no es simplemente un portavoz. En muchos casos, él prácticamente llegaba a ser el producto. Tiger Woods es un sabor de Gatorade –o lo era hasta que Pepsi aniquilara la bebida, diciendo que había decidido eliminar el sabor meses antes. Woods es el “desarrollador” de un estilo en los relojes Tag Heuer. Las personas de marketing deportivo le dirán que él es la razón de que Nike posea toda la participación de mercado en cuanto al mercado de artículos de golf.
Pero la reputación de Woods, como la de cualquier otra celebridad, nunca se recuperará completamente. Millward Brown, una agencia de posicionamiento de marca, recientemente comenzó a rastrear la percepción pública de las celebridades. A otras estrellas les ha costado trabajo sacudirse la mala presión. Cuando Serena Williams maldijo a un juez de línea en un encuentro del Abierto de EUA en el mes de septiembre, el número de personas con una impresión negativa sobre ella dio un salto del 4% al 45%. A partir del 4 de diciembre, un 40% todavía tenía una impresión negativa de ella. ¿Y cómo le ha ido a Woods en el estudio de Millward Brown hasta ahora? Tan sólo el 2% de las personas encuestadas tenían una impresión negativa de él antes del choque. A principios de diciembre, la cifra subió a 80%.
Mientras que los ejecutivos del marketing le ponen el ojo a las cláusulas de moral y fechas de terminación en los contratos de Woods para posiblemente no renovarlos, la discusión puede pronto depender de una pregunta: ¿si no es Tiger, entonces quién? Para los patrocinantes que se enfocan en los fanáticos del golf, la respuesta probablemente sea “nadie”.
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Este es el resumen del artículo "El handicap de Tiger Woods como portavoz" publicado en Diciembre 21, 2009 en la revista Business Week.
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