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Toyota se resbala | 
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| Hace menos de dos años, Toyota superó a un agonizante General Motors (GM) para convertirse en el fabricante de automóviles más grande del mundo. Ahora su nuevo jefe a cargo, Akio Toyoda, el nieto del fundador de 53 años de edad, dice que la compañía podría quedarse encerrada en una caída en espiral. Toyota sigue siendo una formidable gran compañía y algunos adentro de la industria (y adentro de la misma Toyota) creen que el Sr. Toyoda pudiese estar exagerando el caso.
La historia de Toyota tiene implicaciones más allá de la industria automotor, ya que ésta no sólo es una compañía de automóviles; es el modelo de la excelencia en fabricación cuyas técnicas “ligeras” han sido copiadas por innumerables corporaciones. El cómo se resbaló –y el cómo puede enderezarse a sí misma– lleva lecciones para otros.
Aunque algunos de sus rivales, fundamentalmente Volkswagen de Alemania y Hyundai de Corea del Sur, han sobrevivido al terrible último año sin daños, la participación de mercado de Toyota no ha ni caído ni se ha mantenido en cada región en donde opera a excepción de Japón –un mercado en decadencia antes de que llegara la crisis. En EUA, su más grande y rentable mercado, Toyota ha estado plagado por devoluciones altamente publicitadas que han levantado interrogantes embarazosas sobre la seguridad de sus vehículos. En China, India y Brasil, los grandes mercados emergentes que le suministrarán casi todo el crecimiento al futuro de la industria, Toyota ha estado fuera de foco. Su liderazgo en tecnología híbrida está bajo amenaza mientras que otros fabricantes luchan por traer vehículos de baja –y cero– emisión al mercado antes de que la legislación de bajas emisiones de carbono arremeta. Sorprendentemente, la compañía tuvo peores pérdidas que GM, quien estuviera al borde de la bancarrota.
Bajo todos estos problemas yace una verdad incómoda: los rivales de Toyota se han puesto al día. Ellos ahora ofrecen automóviles que son casi tan confiables pero mucho más emocionantes que aquellos insípidos en que Toyota se ha enfocado en producir incluso en mayores cantidades como nunca antes.
Toyota puede aprender de los infortunios de otros fabricantes. Hace una década, Ford pensó que había encontrado un salvador en el dinámico Jac Nasser, quien declarara su intención de transformar a la compañía de ser un fabricante de automóviles de la vieja economía en una multinacional ágil, conocedora de la Internet y de consumidores que manejara marcas y vendiera servicios. Él además salió a hacer una serie de compras salvajes, pagando altas sumas de dinero por Volvo y Land Rover. Desafortunadamente, en medio de la revolución cultural del Sr. Nasser, Ford perdió de vista a su propósito principal: el de construir vehículos decentes así como los más eficientes y rentables posibles. Esos son los frutos que está recogiendo Ford por hacer ahora, bajo el timón del menos emocionante, pero más estable, Alan Mulally.
Toyota, también, tiene una buena oportunidad de rectificar las cosas. No es GM, quien tuviera problemas estructurales más profundos antes de utilizar la bancarrota para deshacerse de algunos de ellos. Ésta tiene un jefe que entiende lo que ha salido mal –es decir, que ha puesto en peligro su antigua reputación estelar de calidad al perseguir volúmenes a cualquier costo y al fallar en colocar de primero las necesidades de sus clientes. Toyota ha comenzado a clasificar sus necesidades. La calidad y confianza están regresando de nuevo a la marca. Ahora ésta necesita hacer automóviles más emocionantes e innovadores.
La aproximación del Sr. Toyoda no es visionaria. Es simple, incremental y requiere de una esmerada atención a lo que desea el cliente. Esa es su virtud.
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Este es el resumen del artículo "Toyota se resbala" publicado en Diciembre 12, 2009 en la revista The Economist.
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