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¿Cómo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor? | 
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| En un estudio titulado “Variedad, vicio y virtud: Cómo la oferta de varios productos influye en la opción de elección”, Jonah Berger y Wendy Liu, profesores de Marketing y Aner Sela, estudiante de doctorado, a través de cinco experimentos que analizan la naturaleza de la elección a través de productos como helado, frutas y equipos electrónicos, constataron que cuando se debe escoger entre una variedad muy grande, aumentando la dificultad de la elección, se puede llevar al consumidor a elecciones sensatas, más fáciles de justificar que otras más permisivas.
El primer experimento exploraba la influencia de una vasta gama de bienes sobre la elección del consumidor. Los participantes debían escoger un sabor de helado de entre varias imágenes. Cuando sólo podían hacer dos elecciones (uno con toda su grasa y otro “light) un 20% escogió el de bajo contenido en grasa. En la mayor variedad (diez elecciones posibles, la mitad baja en grasa), un 37% prefirió la opción light. En otro estudio, unos debían escoger de una bandeja con una pequeña variedad de productos (dos tipos de frutas y de galletas) y otros de una con una oferta mayor (seis tipos de frutas y seis de dulces). Aunque un 55% escogió una fruta en el primer caso, un 76% lo hizo en el segundo. Para saber el efecto del tamaño de la variedad al escoger entre opciones utilitarias y placenteras, se les mostró impresoras y reproductores de MP3. Sólo un 11% de los que eligieron entre dos impresoras y dos MP3 optaron por la impresora. Cuando la variedad aumentó hasta seis impresoras y seis MP3, un 50% optó por las primeras, es decir, la opción más fácil de justificar.
Tras establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, exploraron las fuerzas profundas en esos patrones. Los participantes debieron responder si escogerían una impresora o un MP3 de entre diversas ofertas y luego evaluar qué tan difícil fue tomar la decisión. Un 51% de la muestra mayor escogió la impresora frente a un 34% de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elección los llevó a escoger una opción más fácil de justificar, la impresora. Con entrevistas sobre el nivel de satisfacción experimentado, descubrieron un “factor de culpa”: quienes eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables después. No obstante, aunque un volumen mayor de opciones lleve a escoger opciones más fáciles de justificar, eso podrá variar según factores situacionales.
Los investigadores reconocen que los resultados tienen limitaciones, entre ellas el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Los descubrimientos tienen implicaciones específicas para el marketing y la gestión, y en la medida en que los factores que influyen la elección estén asociados a una dificultad mayor, esto afectará al resultado, beneficiando a las opciones más fáciles de justificar. Para Berger, mejorar la comprensión de la naturaleza de la elección puede tener un gran impacto sobre la sociedad, pues la variedad puede ser usada para elevar el bienestar del consumidor, aunque sólo lo logrará en los casos en que tales razones apunten hacia opciones mejores. Queda por saber si las implicaciones derivadas de la combinación total de esos factores tendrá efectos positivos o negativos.
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Este es el resumen del artículo "¿Cómo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor?" publicado en Diciembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
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