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Analizandos sus precios | 
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| Gracias a la economía conductual, ahora podemos explicar con mayor precisión cómo la presentación de los precios afecta la disposición a comprar y la satisfacción con el precio pagado. Todo se reduce al familiar concepto de destacar los beneficios para el consumidor; sin embargo los gerentes frecuentemente ignoran los beneficios y se enfocan en el costo, al poner precio a sus productos.
La investigación de los autores muestra que asignar precios a los componentes según lo que valoran los clientes es mucho más efectivo. Crearon varios escenarios dividiendo los precios de varias formas y le preguntaron a los consumidores qué paquetes preferían.
No todos los componentes se valoran igual. Por ejemplo, los respondientes valoraban más las partes y piezas por encima de mano de obra y envío; pero pierden el interés si la oferta cae muy por debajo de la norma.
Sugieren tres consejos:
1) Comprenda las metas de los clientes: se encontró que, por ejemplo, alguien que tiene hambre de pizza preferiría pagarla a su precio completo y obtener un descuento significativo por las alitas de pollo, que obtener un pequeño descuento sobre ambos.
2) Empaquete componentes de bajos y altos beneficios: ofrezca los de bajos beneficios gratis, sólo cuando las normas del mercado lo permitan.
3) Trabaje en cambiar la percepción de valor: cuando se indicaron los beneficios de, digamos, la instalación de alta calidad, la propensión a pagar más por mano de obra (bajos beneficios) aumentó.
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Este es el resumen del artículo "Analizandos sus precios" publicado en Febrero 2010 en la revista Harvard Business Review.
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