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La sutileza, un ingrediente imprescindible en el marketing multicultural | 
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| En el mundo publicitario, la identidad cultural y étnica es necesaria para hacer marketing corporativo; no obstante, lograr amalgamar todo esto puede convertirse no sólo en una verdadera hazaña, sino también en un aspecto negativo ya que puede afectar la decisión de compra en el consumidor multicultural.
Según un estudio, las oleadas de inmigrantes hacia EUA y Europa forjarán el mix multicultural de los principales mercados de consumidores en el futuro. De hecho, se calcula que, en EUA, más de la mitad de las familias con hijos serán multiculturales en 2025.
Teniendo en mente el cambio significativo en el perfil de la población y, por ende, del consumidor, los profesionales del marketing se verán obligados a 1) lidiar con las diferencias, 2) entender la complejidad que contribuye a la percepción de identidad de las personas, 3) comprender la cultura, educación y símbolos con los que se identifica el público y la relación de eso con su autoestima.
No obstante, varios investigadores revelaron que la identidad del consumidor bicultural hace referencia a dos modelos culturales, cuya activación (de uno o de otro) dependerá tan solo de señales sutiles en una situación dada. Esto, sin duda, arroja como resultado que los consumidores que tienen dos culturas diferentes presentan una reacción más volátil en cuanto a un producto o servicio.
De allí que el marketing dirigido a públicos específicos, en especial a consumidores multiculturales, es sumamente laborioso, pues requiere, además de comunicación persuasiva, un alto grado de sutileza y conocimiento de la identidad étnica dominante del grupo para desarrollar un simbolismo y alinear un mensaje publicitario con la cultura meta sin llegar a excesos y así lograr un acercamiento con el anunciante.
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Este es el resumen del artículo "La sutileza, un ingrediente imprescindible en el marketing multicultural" publicado en Marzo 2010 en la revista Knowledge @ Wharton.
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