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Lección de geografía: las tiendas en línea deben prestar atención a dónde viven sus clientes potenciales | 
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| Según dos recientes artículos, la geografía continúa repercutiendo en los esfuerzos por vender a través de la Internet. Las tiendas físicas tienen una ventaja obvia cuando están ubicadas en una región populosa. El departamento de ventas de estas tiendas es capaz de captar clientes fácilmente, aplicando los métodos publicitarios tradicionales. El único problema es que los clientes no están dispuestos a trasladarse demasiado lejos cuando van de compras y esto limita la cantidad de clientes que la tienda puede atraer. En cambio, la tiendas en línea tienen el problema (y la ventaja) contrario. El número de clientes en línea es virtualmente ilimitado, pero es difícil conseguirlos pues están dispersos a lo largo de vastas regiones. “Para sorpresa de todos, hemos descubierto que las variables fuera de línea tienen gran repercusión en la Internet”, señala uno de los investigadores. Aunque los consumidores compren en línea, siguen viviendo en el mundo real.
El primer artículo, escrito por David R. Bell, profesor de marketing en Wharton, Leonard Lodish, también profesor de marketing de Wharton, y Jeonghye Choi, de la Universidad Yonsei de Seúl, y titulado “Por qué la manera de comprar varía con la geografía”, compara los métodos tradicionales de llegar al cliente con las técnicas utilizadas en Internet. El estudio muestra que las recomendaciones directas y personales ejercen un gran impacto en los clientes de Internet, mientras que las recomendaciones en línea son menos efectivas. Según el artículo: “Concluimos que el marketing tradicional sigue siendo muy importante para las firmas incluso si estas incursionan en el mundo virtual”.
El segundo artículo, escrito por Choi y Bell, y titulado “Por qué la demanda es mayor en las áreas en que el cliente objeto está en minoría”, también se ocupa de las ventas por Internet en el contexto del mundo físico. En este caso, los investigadores se centraron en los clientes cuyos intereses son diferentes de los de la mayoría de las personas en un área geográfica determinada. Los autores sugieren que las tiendas en línea deberían centrarse en buscar clientes cuyos perfiles sean diferentes a los de sus vecinos fuera de línea. Estos clientes buscan productos especiales que no están disponibles en las tiendas locales.
“Hemos encontrado otra prueba de que vender productos dirigidos a un nicho minoritario en particular es muy rentable para las tiendas en línea”, concluye el artículo. Los investigadores sugieren que, en el mundo fuera de línea, las tiendas tratan de mejorar su situación económica aprovechando los servicios de distribuidores dispuestos a proveer pequeñas cantidades de los productos que se mueven más lento. Sin embargo, los productos que van dirigidos a nichos específicos se venden muy mal de este modo. “Las tiendas en línea pueden aprovechar este problema de inventario sobre todo en estos mercados minoritarios”, señalan los autores.
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Este es el resumen del artículo "Lección de geografía: las tiendas en línea deben prestar atención a dónde viven sus clientes potenciales" publicado en Marzo 2010 en la revista Knowledge @ Wharton.
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