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Las posibles consecuencias de un boicot a BP | 
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| Tras las devastadoras consecuencias del derrame de petróleo en el Golfo de México, aún sin solución, la asociación de consumidores Public Citizen convocó a mediados de mayo pasado a un boicot a la gasolina de BP de por lo menos tres meses. Hasta el momento, 20.000 personas han suscrito la petición, y más de 400.000 se han unido a la página en Facebook “Boicot a BP”. Pero para que un boicot tenga éxito, la situación que lo provocó debe ser al mismo tiempo visible y severa y tener un coste financiero y psicológico bajo para el consumidor. Si el objetivo es hacer que la empresa atienda las demandas de los manifestantes, la tasa de éxito no será alta. Un estudio constató que solo 24 de los 90 boicots estudiados tuvieron un éxito parcial o total en que el objetivo de la manifestación cambiara de comportamiento. Las campañas más organizadas y planeadas tuvieron un grado mayor de éxito.
Tratándose de boicots nacionales, el impacto financiero directo puede ser modesto, pero eso no significa que no tengan efecto alguno. Aunque la decisión de una empresa de atender a las demandas sea una manera simple de medir el éxito, el impacto sobre el precio de las acciones también es importante. Además, la mayor parte de las empresas gasta recursos sustanciales en crear lazos con sus clientes y el boicot rompe esa relación de forma drástica y estimula al consumidor a buscar los productos de la competencia. No hay duda de que empresas con marcas fuertes sufrirán más el impacto del boicot. Una impresión mala permanece más en el recuerdo que una buena, lo que lleva a vaticinar que BP y la industria del petróleo, en general, van a sufrir por muchos años, aunque logren parar en breve la fuga de petróleo.
La enorme visibilidad del desastre en el Golfo es un factor de peso. La prensa tiene un papel importante, porque personaliza la información lo que produce un fuerte efecto y puede hacer que no solo los defensores del medio ambiente boicoteen BP, pues se “juega con las emociones”. Los medios de comunicación influyen en el éxito o en el fracaso del boicot. Según investigaciones, las empresas tienden a atender las demandas cuando la polémica obtiene gran repercusión en la prensa, porque temen manchar su reputación. Pero lo que más asusta a muchas es la amenaza de boicot de un país específico. Los boicots geopolíticos tienen el poder de imponer perjuicios aún mayores, porque la protesta se basa en posiciones muy arraigadas, y en general, las empresas poco pueden hacer al respecto.
En el caso de BP, la amenaza de boicot no sorprende dada la magnitud del desastre. Las pérdidas por la fuga de petróleo producen una sensación evidente de ira moral, con un efecto tremendo sobre el comportamiento. Pero hay razones para creer que el impacto no será muy grande. En primer lugar, no hay una conexión clara entre el acto de la protesta en sí y la perspectiva del resultado deseado. BP con seguridad se ha esforzado al máximo para contener la fuga, y el boicot no puede contribuir al éxito de la acción en marcha. Además, se afectará más a los propietarios independientes de surtidores de combustible que comercializan la marca de BP, que a la propia empresa. Lo otro es que, con la responsabilidad legal que pesa sobre BP (se estima en US$ 40.000 millones), las pérdidas sobre las ventas derivadas del boicot parecen modestas. Pero lo que más se afectará será la marca de BP, algo en lo que la empresa invirtió años y millones de dólares.
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Este es el resumen del artículo "Las posibles consecuencias de un boicot a BP" publicado en Junio 29, 2010 en la revista Knowledge @ Wharton.
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