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Twitter, Twitter, Pequeñas estrellas | 
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| Natalie Malaszenko siempre ha amado las mascotas. Ella posee un perro llamado Sarge y un gato llamado Leo. Hace años, ella cuidaba de vacas y caballos e incluso de un emú que se había extraviado. Sin embargo en los últimos meses, desde que comenzara en un empleo a tiempo completo con el minorista de mascotas Petco, ella ha asumido la responsabilidad adicional de atender a una notoria raza de indómitos carnívoros, capaces de asustar incluso al más paciente de los cuidadores –es decir, a comentaristas en línea. Hasta ahora, Malaszenko dice amarlos también.
A principios de este año, los ejecutivos de Petco le asignaron a Malaszenko una nueva –y muy moderna– tarea: la de directora de medios sociales y comercio. Por toda EUA, compañías como Petco se encuentran atravesando un proceso de dos etapas. La primera, la de luchar por contratar agentes de medios sociales. La segunda, la de averiguar lo que, con exactitud, hacen estos agentes de medios sociales. El jefe de medios sociales puede estar reemplazando al gerente de marca como la innovación en recursos humanos más estrafalaria de todos los tiempos.
La asignación inicial de Malaszenko fue la de conceptualizar y armar la estrategia de medios sociales de Petco para el futuro. Ella se formula las preguntas de “¿cómo tomamos la gran pasión que siente la gente por sus mascotas y cómo hacer algo con ella a través de los medios sociales?”. “Como un equipo, averiguamos que para nosotros significa ser parte de estas discusiones, no importando donde estén sucediendo”. Para ese fin, Malaszenko ahora organiza múltiples páginas de seguidores de Petco en Facebook, varias cuentas de Twitter y el blog de la compañía, conocido como The Petco Scoop. “El criar mascotas es verdaderamente desafiante”, dice ella. “Los perros hacen sus necesidades sobre la alfombra, los gatos arañan los muebles. Cómo se ayuda a la gente sin necesariamente decir, ‘este es el consejo del experto’, debido a que tenemos diferentes opiniones. Tan sólo estamos juntando las opiniones y cosechándolas dentro de una comunidad”.
El gran objetivo para su equipo de medios sociales es el de ayudar con los resultados. “Se trata de tener una conversación”, ella afirma. “Pero además se trata de utilizar los medios sociales para influenciar en las decisiones de compra… Para nosotros también se trata de hacer dinero”.
Las oportunidades en medios sociales empresariales se encuentran surgiendo más rápido que los videos sobre gatos en YouTube. En los últimos meses además de Petco, Sears Holdings, Panasonic, Fifth Third Bank, la National Association of Homebuilders, Citigroup, Electronic Arts, AT&T, Fiji Water, Godaddy.com y el Ultimate Fighting Championship han buscado y contratado a expertos en medios sociales. En la ciudad de Las Vegas, Harrah's Entertainment recientemente hizo circular un listado de empleos para “estrellas de rock de medios sociales empresariales”. En Chicago, Buick buscaba a un puñado de “embajadores de medios sociales” para que ayudaran en la gestión de Tweet to Drive, el cual permite a los clientes poner en agenda pruebas de manejo desde el hogar vía Twitter. Al mismo tiempo, grandes empresas de relaciones públicas y marketing como Ogilvy & Mather se encuentran fortaleciendo su experiencia para mantener alejados a aquellos emprendimientos que se enfocan en medios sociales.
El creador del sitio web socialmediaheadhunter.com dice que los directores de medios sociales con experiencia –estrategas de negocio capaces de identificar las necesidades de la empresa y resolverlas utilizando herramientas de medios sociales– pueden ganar US$120.000 y más al año. Más abajo en la escala se encuentran los gerentes de comunidades, quienes supervisan las operaciones de la compañía día a día y ganan entre US$60.000 y US$80.000. Por debajo de ellos están los gerentes principiantes de Twitter, en esencia redactores de textos con poca experiencia empresarial, quienes típicamente ganan entre US$30.000 y US$50.000. A los directores mejores pagados con frecuencia se les requiere que justifiquen sus salarios con reportes de progreso dirigidos a la alta gerencia y a veces deben luchar por el respeto y reconocimiento que ellos creen merecer. Las métricas que se utilizan para evaluar el éxito dentro de los medios sociales empresariales podrían incluir: número de Tweets; número de re-Tweets (un mensaje de Twitter que es reenviado por un seguidor); casos de “recuperación del cliente”, en los cuales una persona enfadada es apaciguada con éxito; un incremento en la cantidad de seguidores en Facebook y Twitter; y el número de fotos de sus productos que hayan sido publicados en línea. “Buscamos oportunidades para apoderarnos de nuestros seguidores y darles más razones para que compartan su afición y expresen su amor por la marca”, dijo el director de medios sociales de McDonald’s.
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Este es el resumen del artículo "Twitter, Twitter, Pequeñas estrellas" publicado en Julio 19, 2010 en la revista Business Week.
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