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Cómo sobrevivir a una moda pasajera | 
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| Es difícil no darse cuenta cuando algo se pone de moda. ¿Quién no se acuerda, por ejemplo, de las sandalias plásticas Crocs? Bryan Lilly, profesor de Marketing de la Universidad de Wisconsin, define ese tipo de modas como un aumento súbito e imprevisible de las ventas debido a que el consumidor compra un producto por su popularidad y también porque lo considera útil. Lilly observa que, aunque los productos de moda acaben experimentando un declive abrupto de las ventas, los ingresos no tienen por qué desaparecer. Por su parte, Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, destaca que las modas se generan sobre todo alrededor de los productos que comunican alguna cosa relacionada con la identidad social. "Las modas suelen surgir en situaciones en que las personas imitan el comportamiento de otras. Ocurren, sobre todo, en situaciones en que un grupo tiene estatus superior o disfruta de una exclusividad que otros desean para sí mismos".
Un estudio de 2009 en el que Berger participó analizaba la popularidad de los nombres en EEUU y en Francia en los últimos 100 años. Los investigadores descubrieron que mientras más rápido se difundía un nombre, más deprisa perdía su popularidad. "Muchas veces, las empresas quieren productos que sean aceptados rápidamente", dijo Berger. "Pero en algunos segmentos, principalmente en los sectores asociados a la identidad, ya se trate de nombres, música, coches o ropa, una aceptación demasiado rápida está íntimamente ligada a una desaparición igual de veloz". En algunos casos, sin embargo, una moda que parecía haber muerto de forma prematura experimenta un renacimiento. Juanjuan Zhang, profesora de Marketing de la Sloan School of Management, del MIT, llama la atención sobre la renacida popularidad de los Hush Puppies. La marca, creada en 1958, estaba pasada de moda a finales de los años 90. Pero, en 1994, los zapatos obtuvieron una súbita popularidad entre la gente que frecuenta los clubes de Manhattan.
Marshall Fisher, profesor de Gestión de operaciones y de la Información de Wharton, presenta en uno de sus cursos un estudio detallado de los Crocs, y concluye que estos son un ejemplo clásico de la moda pasajera. Las ventas crecieron ocho veces entre 2005 y 2007, cuando los zapatos que sólo usaban enfermeras y adeptos a la jardinería comenzaron a aparecer en los pies de todas las personas. Fisher resalta, sin embargo, que tendencias explosivas de ese tipo son como un "avión, porque si dejan de funcionar a una cierta altura, caen como una piedra". Fue eso, básicamente, lo que le sucedió a los Crocs. "¿Qué otra cosa podría haber hecho Crocs?", se pregunta Fisher. "Ellos acumularon mucho dinero gracias a la valorización de las acciones de la empresa. Deberían haber usado ese capital para comprar otra empresa que tuviera un producto menos asociado a una moda pasajera".
La llegada de las redes sociales y la importancia cada vez mayor de Internet han cambiado algunas de las reglas de las modas pasajeras. Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, observa que Internet "aumenta la velocidad con que las cosas adquieren reconocimiento porque la información es transmitida de manera muy amplia y rápida". Aunque las modas ganen fuerza más rápidamente gracias a Internet, Mogilner cree que esto puede ser la causa de que también pasen de moda más deprisa.
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Este es el resumen del artículo "Cómo sobrevivir a una moda pasajera" publicado en Septiembre 8, 2010 en la revista Knowledge @ Wharton.
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