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Diseñando el lado suave del servicio al cliente | 
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| En el mundo de los servicios, los clientes tienen necesidades más complejas. Incluso en los encuentros más mundanos hay emociones implicadas. Las organizaciones suelen medir los resultados de sus servicios en términos concretos. Sin embargo, los resultados más subjetivos (las emociones y los sentimientos) son más difíciles de describir; por ejemplo, cómo debemos responder a la siguiente pregunta: “¿El pasajero disfrutó del vuelo?” No cabe duda de que las emociones, la confianza y el control influyen en la percepción que el cliente tiene del servicio recibido. Por tanto, las organizaciones que se toman la molestia de entender cómo funciona cada uno de estos tres factores suelen disfrutar de más oportunidades para remodelar las ofertas y obtener así unos resultados más positivos. Veamos en qué consisten dichos factores.
- Emociones: influyen en nuestros recuerdos, en nuestra apreciación de nuestros encuentros y en las decisiones que tomamos. Todos tenemos memorias explícitas sobre eventos y memorias inconscientes que reflejan nuestras emociones durante dichos eventos. Los eventos cargados emocionalmente (positivos y negativos) son siempre fáciles de recordar.
- Confianza: es una variable psicológica primitiva esencial para cualquier relación duradera. Es imposible que haya compromiso sin confianza. De hecho, la falta de esta última sólo produce ansiedad y frustración. La confianza implica un sentimiento de comodidad.
- Control: sobre nuestro ambiente y sobre los eventos. Esta es una necesidad psicológica fundamental. Según ciertas investigaciones, el control (o la falta de control) afectan nuestra salud. Los eventos negativos (por ejemplo, cuando nos enteramos de que padecemos una enfermedad grave) nos pueden inflingir graves heridas psicológicas, pues disminuyen el sentimiento de que estamos en control.
Últimamente, las compañías manufactureras han logrado aumentar su productividad siguiendo una estrategia muy interesante, a decir, incluyendo nuevos conocimientos de producción a sus sistemas de producción. Las compañías de servicios pueden hacer algo parecido, pero en este caso consiste en incluir conocimientos psicológicos a sus servicios de atención al cliente. Y esto es posible si toman en cuenta las emociones, la confianza y el control como variables del diseño de la experiencia del cliente. Las compañías pueden escoger una “plataforma de emociones” que les facilite la toma de decisiones con respecto a sus procesos y clientes. Tomemos por caso a Harrah´s Entertainment Inc., la compañía de casinos. Dado que está en el negocio del entretenimiento y la hospitalidad, Harrah´s hubiera podido escoger la diversión y la emoción como plataforma emocional. Pero la gerencia descubrió que sus clientes valoraban más las rutinas: querían estar en control de todo, desde el lugar para estacionarse hasta las máquinas en las que hacían sus apuestas. En respuesta a esto, Harrah´s comenzó a ofrecerles un servicio personalizado a sus principales clientes. Dichos clientes tenían acceso ahora sus máquinas, lugares de estacionamiento y salas preferidos, entre otras ventajas.
Las organizaciones que quieran mejorar su servicio al cliente deben explorar las diversas oportunidades disponibles para mejorar sus procesos. Deben atacar el “lado suave” de la gerencia de clientes con el mismo ahínco que en el caso de, por ejemplo, la cadena de suministros. No basta con asumir que la cultura organizativa o las hazañas de unos pocos empleados de las primeras líneas generará los resultados esperados. Por el contrario, los gerentes deben pensar con cuidado en los aspectos psicológicos que entran en juego a la hora de atender al cliente.
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Este es el resumen del artículo "Diseñando el lado suave del servicio al cliente" publicado en Octubre 2010 en la revista Sloan Management Review.
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