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Heineken | 
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| Las ganancias han disminuido, así como su valor bursátil, y el consumo de bebidas alcohólicas. En consecuencia muchos se preguntan si Heineken, la cervecera holandesa, podrá mantener su crecimiento. Para Anthony Ruys, CEO de la empresa en la que ha estado por más de diez años, es tiempo de un cambio. La tercera cerveza en el mundo, con sus US$ 11 mil millones en ventas, no puede seguir confiando en las fortalezas que la han consolidado y hecho de su botella verde la envidia del mercado.
Budweiser se puede haber coronado como la "reina de las cervezas" pero sólo manda en Estados Unidos, mientras que Heineken, es reconocida donde quiera desde Houston a Hong Kong. Ese es un logro que ni siquiera las primeras de la lista desde la número uno, Anheuser-Busch, a la SABMiller (posición dos) y la Interbrew (cuarta) han podido obtener.
El problema es que el mercado de la cerveza de US$ 367 mil millones está cambiando. El consumo ha caído en Estados Unidos y Europa, fuente de los dos tercios de ingresos de Heineken. gracias a las leyes limitantes del alcohol y a un aumento de la preferencia por el vino. Se ha sumado también la inundación del mercado por nuevas marcas. Para enfrentar estos retos, Ruys se ha propuesto romper con el paradigma de "jugar seguro". Al respecto ya ha concretado algunas acciones como una serie de adquisiciones por US$ 3 mil millones que abarca fábricas europeas como la austríaca BBAG. En el campo de la publicidad y empaque se dará énfasis a la captura del público joven (con la botella verde y aluminio que se vende en clubes exclusivos).
El éxito sin embargo no está garantizado, dada la convergencia de las diferentes amenazas económicas globales, un inusual verano lluvioso en Estados Unidos y la reciente epidemia de SARS en Asia. Luego está el euro, que como moneda fuerte opaca las ganancias de Norteamérica, mercado que ha constituido la cuarta parte de las ganancias. Aunque se considera que Heineken ostenta todavía una buena posición, muchos no están tan convencidos, particularmente los analistas financieros que califican a la cervecera como fuera de su nivel habitual. La gerencia en Amsterdam no se angustia al respecto, pero sí está consciente de la necesidad de tomar medidas específicamente en lo concerniente a la creación de lealtad de marca en los segmentos más jóvenes (sin afectar el grupo de consumidores de edad mediana). Afortunadamente la empresa ha hecho algunas adquisiciones de marcas que representan una alternativa más excitante para este público como Desperados (en 1996), cerveza producida por un francés. Otra de sus ramas, como la Paulaner, ha captado algo de mercado en Estados Unidos. Otras estrategias de mercadeo inlcuyen alianzas especiales con productoras de películas como The Matrix: Reloaded, y patrocinios de eventos.
Heineken no es la única empresa tratando de lograr el mercado de los jóvenes entre los veintitantos. En el segmento se encuentran en lucha Smirnoff Ice y Sky Blue y la mexicana Corona, que se ha colado en el gusto de los americanos que han vacacionado en ese país. SABMiller también está impulsando su Urquell, mientras Interbrew lo hace con Stella Artois. Incluso Anheuser-Busch, que posee el 52% del mercado doméstico, está jugando a la importación con la Anheuser World Select. Los Estados Unidos constituyen uno de los campos de batalla. La industria de la cerveza está en medio de diferentes fuerzas y el mercado está más fragmentado que nunca. Las cuatro principales empresas controlan menos de una tercera parte del mercado global, lo cual puede cambiar con una política de adquisiciones de marcas locales.
En el caso de Heineken los planes de crecimiento están diseñados, pero no a cualquier precio. Los herederos de Ryus se han comprometido a mantener a la empresa independiente; una oferta de compra no sería posible bajo la actual estructura propietaria que se ha responsabilizado por pasar de manos a la próxima generación una empresa saludable. Prueba de ello es el mantenimiento de la filosofía de su fundador. Entre sus metas está también el mercado hispano, que constituye un cuarto de las ventas de Estados Unidos.
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Este es el resumen del artículo "Heineken" publicado en Septiembre 8, 2003 en la revista Business Week.
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