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El futuro de la publicidad | 
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| El modelo publicitario ha ido cambiado de forma rotunda con la entrada de Internet; de allí que las agencias publicitarias, tan prósperas en el pasado, no hacen otra cosa que expresar su angustia y temor por el futuro de una industria que está próxima a extinguirse si no se adapta a las nuevas tecnologías e incorpora otro modelo de hacer negocios. Los expertos recomiendan ahora a los creativos comportarse más agresivamente, actuando más como desarrolladores de productos que como medios de entretenimiento. Los tiempos de diseñar campañas de forma convencional han acabado, ahora todo apunta hacia lo digital.
La práctica publicitaria ha permanecido inalterable durante la mitad de este siglo: los redactores de textos publicitarios recogían en palabras la manera de resaltar un producto, luego el director de arte las traducía en ilustraciones y fotografías. No obstante, más adelante, con la aparición del Internet, la crisis y la misma ceguera corporativa, la línea de ensamblaje publicitaria ha desparecido por completo en términos económicos, organizacionales y culturales.
Gracias a las tecnologías digitales y al Internet, las agencias publicitarias se han dado cuenta de que es posible personalizar un mensaje específico a un cliente particular en un momento dado, ya que el medio digital no se trata de una sola plataforma, sino de varias.
Sin embargo, lo irónico del asunto es que mientras hay más maneras de llegarle al cliente, nunca ha sido tan difícil como ahora conectarse con los consumidores. En términos generales, la Internet ha pasado a ser un mensaje unidireccional controlado en un diálogo a tiempo real con millones de personas. La oportunidad que tienen los publicistas con estos avances tecnológicos es que la publicidad se distribuye de forma gratuita vía los consumidores, a través de plataformas como YouTube, Groupon y Twitter.
Ante este panorama, los clientes se hayan confundidos, ya que se niegan a pagar altas tarifas por un trabajo que suele ser realizado por herramientas digitales, que interpretan el comportamiento de los consumidores. Dado este hecho, muchas gigantes tecnológicas, como Microsoft, IBM y Google han optado por prescindir de sus agentes de análisis publicitario para usar instrumentos digitales de medición que pueden 1) determinar los mejores targets para una campaña y cuantificar su éxito, 2) producir un logo personalizado en minutos, 3) rastrear las inversiones, entre otros.
Es por ello que varias agencias publicitarias han decidido tomar en cuenta los cambios y replantear su modelo de compensación, el cual solía estar basado en honorarios hasta hace poco. Ahora, se espera que se produzca un giro hacia una compensación por el desempeño de la campaña, que puede ser medida también a través de las herramientas analíticas.
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Este es el resumen del artículo "El futuro de la publicidad" publicado en Diciembre 2010/Enero en la revista Fast Company.
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