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¿Enfadado o arrepentido?: La importancia de aprender a leer las emociones del consumidor insatisfecho | 
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| En un reciente trabajo titulado "Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio de servicios hoteleros y de restauración", publicado en Universia-Business Review, el catedrático Enrique Bigné y los profesores Rafael Currás Pérez e Isabel Sánchez García, del Departamento de Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia, en España, parten del supuesto de que ciertas emociones negativas específicas hacen que los consumidores reaccionen de forma diversa ante la insatisfacción con determinado servicio. Para comprobar esto, se le pidió a un grupo de consumidores españoles mayores de edad, que afirmaban haber vivido una experiencia insatisfactoria con un hotel o un restaurante, contestar un cuestionario.
Se obtuvieron 660 cuestionarios válidos y se los dividió según la emoción predominante.
Los investigadores concluyeron que los "consumidores enfadados" tienden a quejarse más, verbal o formalmente, y generan situaciones más tensas en el momento, pero proporcionan información valiosa que, bien gestionada, permite subsanar el problema y evitar que se repita. Por otra parte, el "consumidor arrepentido", que se considera parte del problema, no se queja ni comunica su insatisfacción, pero tampoco regresa y habla mal de la empresa. Puede pasar inadvertido, impidiendo la aplicación de estrategias de restitución de la confianza del servicio.
Según los resultados obtenidos, los autores proponen que la empresa se esfuerce en reducir la probabilidad de que el cliente acabe enfadado o arrepentido, no solo mejorando la calidad del servicio, sino desarrollando estrategias de segmentación y posicionamiento acordes a las ventajas competitivas de la organización. En el caso de un cliente enfadado, recomiendan tener en cuenta la opinión y la información que pudiera brindar el mismo y no tratar únicamente de vender el producto. Ante un cliente arrepentido, se debe tratar de reducir la sensación de culpabilidad, pedir disculpas y asumir la responsabilidad por el suceso insatisfactorio, recordar sus ventajas diferenciales frente a otras alternativas del mercado, presentar el hecho como algo aislado e infrecuente u ofrecer compensaciones en forma de boletos de descuento.
En ambos casos, sugieren que ofrecer una disculpa o explicar las causas de la insatisfacción y decir qué es lo que la empresa va a hacer para solucionar el problema puede ser más efectivo para suavizar emociones negativas que ofrecer un descuento u otra compensación económica. Nunca guardar silencio cuando se debe dar una explicación, pues con esto nos estamos jugando la lealtad del cliente. Por último, sacar el máximo provecho de la experiencia, aunque no se haya cumplido con las expectativas del cliente. Sugieren que se establezca un sistema de comunicación bidireccional que permita maximizar la posibilidad de aprendizaje.
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Este es el resumen del artículo "¿Enfadado o arrepentido?: La importancia de aprender a leer las emociones del consumidor insatisfecho" publicado en Enero 25, 2011 en la revista Knowledge @ Wharton.
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