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Microsoft, Amazon y Zinga: Cómo aprovechar el desastre natural de Japón | 
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| Siempre ha sido difícil hacer una campaña de marketing que, además, implica una obra de caridad. ¿Es posible hacer algo por los demás sin que parezca que la compañía está dirigida por una partida de canallas? A raíz de la reciente tragedia de Japón han surgido algunos ejemplos de lo que no se debe hacer, al menos en lo que a medios sociales se refiere. Es el caso de Microsoft, que empezó a ofrecer un dólar por cada retweet de su mensaje original. Pero Microsoft es sólo el peor de los casos. Hay muchos más. Un gran número de compañías han decidido ofrecer ayuda siempre y cuando reciban atención de parte de los consumidores a través de los medios sociales. Pero con esto no han hecho más que traspasar la frontera que hay entre ofrecer ayuda y llamar la atención.
Ya quedó claro lo peligroso que es relacionar los medios sociales con eventos internacionales cuando Kenneth Cole dijo en broma que las manifestaciones de Egipto se debían a una colección de moda. El contragolpe de críticas fue muy severo. La versión clásica de esta estrategia es donar una cierta cantidad de dinero por cada producto comprado. En cambio, la versión moderna es condicionar las donaciones a algo. Microsoft no tuvo tan mal gusto como Kenneth Cole, pero cometió el error de ofrecer una donación a Japón sólo si sus clientes hacían algo. Por su parte, Zynga, ofreció el 100% del precio pagado por algunos bienes virtuales presentes en ocho de sus videojuegos. Asimismo, Amazon está aceptando donaciones a la Cruz Roja, pero no ha dicho si hará alguna donación.
El problema con este enfoque es que la compañía queda como si lo único que le interesara fuera la atención recibida. Si tu haces algo por mi, yo hare algo por la causa. En esencia, estas compañías no están más que convirtiendo en mercenarios a sus propios clientes. En el caso de Zynga, todas las donaciones provienen de los usuarios. La compañía simplemente se ocupará de la transferencia.
Según un reciente estudio llevado a cabo por Edelman, 86% de los consumidores de todo el mundo esperan que las compañías le den el mismo peso tanto a los intereses de la sociedad como a sus propios intereses. Microsoft, Amazon y Zynga, entre otros, han podido hacer una donación y luego valerse de los medios sociales para explicarles a los clientes cómo poner de su parte también. Tratar de llamar la atención sin más es un recurso sórdido y, en el mejor de los casos, temporal, pues esto no implica conexión alguna entre el consumidor y la corporación.
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Este es el resumen del artículo "Microsoft, Amazon y Zinga: Cómo aprovechar el desastre natural de Japón" publicado en Febrero 14, 2011 en la revista BNET.
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