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Espejo, espejito | 
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| Agosto de 1992, el sol pegaba fuerte y los termómetros marcaban 45 grados a la sombra en Sevilla. Sin embargo, “un objeto virgen, blanco, natural, sin antecedentes, purificado por la larga travesía del mar” (como rezaba el catálogo), ofrecía refugio a los miles de visitantes de la Exposición Mundial. Se trataba del famoso iceberg antártico que trajo la delegación chilena. Un símbolo de frialdad, eficiencia y éxito, la antítesis del calor y la improvisación asociados a América Latina. Uno de los objetivos principales de las campañas de marca país es contrarrestar prejuicios e imágenes negativas. El mundo sigue viendo a América Latina como un continente de fiesta, calor y violencia. De ahí las sucesivas campañas de marca-país que se han dado en la región últimamente.
Pero los países de América Latina tienen otro problema, además de los prejuicios y una que otra película de Hollywod sobre narcos. Según una encuesta anual realizada por Anholt y la consultora de estudios de mercado GfK Roper, la mayoría de las personas en Europa, Asia, Norteamérica y África no diferencia mucho entre Argentina, Perú, México o Chile. “Para la mayoría de la gente en el resto del mundo, Suramérica, América Central y México son el mismo lugar: colorido, caótico, corrupto, criminal y loco”, dice Anholt. Esta es la razón por la que todos los países de la región han buscado su sello propio. Brasil invirtió US$ 2 millones en 2005 para lanzar la campaña Marca Brasil, orientada a potenciar sus productos de exportación. Ese mismo año se sumaron México, Guatemala, “Chile Sorprende, Siempre” y “Colombia es Pasión”.
“La fortaleza de la marca país radica en que no es un logo, si no una evocación, una emoción irracional que excede su tamaño geográfico, desempeño financiero o su cultura”, dice Gustavo Koniszczer, director de la empresa Future Brand, encargada de la marca-país de Perú. El 11 de marzo un enorme lienzo rojo cubrió la fachada del edificio de la Bolsa de Nueva York. Era el Perú Day y estreno de la campaña. De un presupuesto de US$ 900.000, US$ 527.000 corresponden al trabajo de Future Brands. Pero, ¿sirven de algo estas inversiones? ¿Han permitido modificar de alguna manera la percepción que se tiene de los países de la región?
Los mismos expertos lo relativizan. “Los logos y las campañas publicitarias pueden ser útiles cuando se promueve el turismo, pero no tienen energía suficiente para cambiar la imagen total o la reputación del país”, dice Anholt. Para el experto británico, un país no es un producto, como una lata de Coca-Cola, que puede ser vendido alrededor del mundo con ayuda del marketing. “Los países son juzgados por lo que son y lo que hacen, por su gente, sus productos y su cultura, no por su propaganda”.
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Este es el resumen del artículo "Espejo, espejito" publicado en Mayo 2011 en la revista América Economía.
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