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Ciudad del rock | 
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| “Ayer fue escogido el nuevo presidente de Brasil”, dijo Herbert Viana, guitarrista y vocalista del grupo de rock Paralamas do Sucesso. A casi 26 años de la primera versión de Rock in Rio, su creador Roberto Medina es uno de los mayores empresarios globales en el negocio de la música en vivo. En sus 10 versiones, incluyendo las de Madrid y Lisboa, el festival ha reunido a casi 6 millones de espectadores y 761 bandas, incluyendo Queen, Iron Maiden, Guns‘n Roses y un largo etcétera. Medina hizo historia en el rubro al producir el megaconcierto de Frank Sinatra en Brasil, al que asistieron 144 mil personas. En 1984 fue contratado por Brahma para “rejuvenecer” su marca, pero como la idea de un megaconcierto de esas dimensiones superaba lo que la empresa estaba dispuesta a invertir, decidió crear varias categorías de auspiciadores, con tarifas y niveles distintos de exposición. El modelo se ha sofisticado, pero es básicamente el mismo.
Se trata de una industria que prácticamente no existía hace 25 años, cuando los promotores musicales y los publicistas como Medina comenzaron a pensar en grande, venciendo las aprensiones tanto de los anunciantes como de los músicos. Los medios tradicionales como la prensa o la radio ya no son tan efectivos y el auspicio de música se ha beneficiado de esto y del elemento emocional de asociar la marca a la pasión musical de muchos individuos.
Producir cada festival cuesta unos US$ 35 millones. El modelo combina ingresos directos por entradas, auspicios, derechos de transmisión, merchandising y licitación de servicios. Rock in Rio es un buen negocio no sólo para Medina o las bandas, sino para las marcas que se asocian a él y que en las 10 versiones han invertido un total de US$ 357 millones.
Consciente de los cambios de sensibilidad desde su primera versión, Medina ha incorporado la responsabilidad social y medioambiental. En cada Rock in Rio se recauda dinero de los espectadores para causas sociales y compensar la contundente huella de carbono de un evento multitudinario. Medina se muestra orgulloso de haber contribuido a la imagen de su ciudad en el extranjero, especialmente gracias a las versiones del festival en Portugal y España, aunque esa expansión internacional se debió en gran medida al veto de César Maia, el polémico alcalde carioca entre los años 2001 y 2008. Rock in Rio volverá a la ciudad que lo vio nacer en su décima versión, que espera traer a unos 720.000 peregrinos desde el próximo 23 de septiembre, cuando la nueva Ciudad del Rock vea la luz, y será abierto otra vez por Paralamas do Sucesso. Los principales patrocinadores ya se han posicionado. “¿Rock in Rio?”, dice el eslogan. “¡Claro que voy!”
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Este es el resumen del artículo "Ciudad del rock" publicado en Mayo 2011 en la revista América Economía.
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