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Del 'ecolujo' al 'e-luxury': La redefinición del concepto del lujo tras la crisis | 
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| El mundo del lujo está cambiando, redefiniendo sus valores en búsqueda de un modelo más respetuoso con el medio ambiente. Esta nueva tendencia, el ecolujo, afectará a una industria que transará unos 221 mil millones de euros en tres años, de la cual las grandes estrellas son las empresas asiáticas, pero incluye también cadenas de moda menos exclusivas como Inditex y H&M.
Para explicar cómo funciona el sector más exclusivo del mercado, el del consumo de alta gama, entrevistamos a María Eugenia Girón, profesora de IE Business School, autora de “Secretos de lujo”, dirige el fondo de inversión Megam Capital, especializado en alta gama y asesora a varias empresas sobre estrategia y construcción de marcas.
¿Qué es el ecolujo y qué impacto tiene en el desarrollo de un mercado de alta gama sostenible?: Ecolujo es el término acuñado para describir las iniciativas que están tomando las marcas de lujo para integrar el valor de la sostenibilidad en su estrategia de negocio. Incluye muchas iniciativas diferentes como 1) Tiffany ha eliminado el coral de su oferta porque no puede ser cultivado de forma sostenible y 2) Zegna y Loro Piana han recuperado la vicuña en los Andes, que estaba en vías de extinción. Una investigación muestra que el significado de “mejor producto” para los consumidores está vinculado al impacto que el desarrollo, fabricación o venta de los mismos, tiene sobre el planeta y sobre las personas.
¿Tiene el lujo cabida en época de crisis? ¿Por qué?: Después de un año 2009 en que la industria del lujo decrece por primera vez, el sector ha crecido un 10% en 2010 y las expectativas para 2011 son similares. Existe además el fenómeno “polarización del lujo”: son las marcas de lujo extremo las que mejor han aguantado esta crisis. Marcas líderes como Hermès o LVMH han tenido los mejores resultados de su historia en el año 2010. Vivimos un momento de revisión de valores, no de crisis. Observamos una vuelta a los valores de tradición, artesanía, autenticidad. Los consumidores del lujo buscan más que nunca productos “para siempre”. Frente a bolsos para la temporada o McLujo, los consumidores quieren hoy el bolso que pasará de madres a hijas.
¿Se ha producido algún cambio en la forma de vender o posicionar el lujo antes y durante la crisis?: Destacaría los siguientes: a) Desarrollo de “e-luxury”: la industria ha comenzado a tomar la iniciativa para integrar la tecnología en su estrategia. La colaboración con blogueros y el uso de “realidad aumentada” por Boucheron son algunos ejemplos de esta apertura. b) Crecimiento en China: El aumento del número de individuos de alta renta en China junto con la necesidad de símbolos para establecer y dar visibilidad a un nuevo orden social, ha estimulado el consumo de productos de lujo en China y ha convertido a este mercado en el motor de la industria. c) Nuevos valores: sostenibilidad, trazabilidad: Los consumidores hoy están interesados en saber de dónde vienen los productos que consumen y el impacto que su diseño, producción y desarrollo ha tenido sobre el medio ambiente y sobre las personas, ya sea por razones de salud, o por una sensibilización hacia el problema de deterioro del medio ambiente.
¿Cómo se forja una marca de lujo? ¿Cuáles son las claves? La materia prima de una marca de lujo es la creatividad. El reto es saber transformar la creatividad en rentabilidad. Para ello es clave: a) Desarrollar productos emblemáticos que se conviertan en símbolos de la marca y b) Contar con el respaldo de líderes de opinión.
¿Qué es un líder de tendencias y qué importancia tiene para una empresa de lujo? Es la persona que por su criterio, buen gusto, acceso a información es una referencia para los clientes o potenciales consumidores de una marca. Debe ser capaz de representar los valores tangibles e intangibles de la marca. En algunos casos como en Hermès y el bolso Kelly, el producto toma el nombre de la persona que lo lleva y que le transmite todos sus atributos.
¿Qué papel juegan las diferentes regiones emergentes en el mercado del lujo? Los llamados mercados emergentes (China, India, Brasil, Rusia…), son ya mercados esenciales para la industria del lujo. Hablamos de unas ventas de productos de lujo (moda, accesorios, joyería, relojería, perfumería y cosmética) en torno a unos 170.000 millones de euros en el mundo en 2010. De éstos, 40.000 millones en EEUU, 18.000 en Japón, 19.000 en China, 4.500 en Rusia, 4.000 en Oriente Medio. Asia ha tenido una importancia enorme para el sector. Fue Japón en los 80, el mercado que permitió la transformación de un grupo de empresas familiares fundamentalmente europeas, en un sector industrial próspero. Hoy es China el mercado que se ha convertido en el motor de la industria. El mercado chino ha superado al japonés en tamaño y es ya el segundo en importancia. En America Latina el mercado más importante hoy es Brasil con un tamaño de 1.500 millones de euro y un crecimiento esperado para los próximos años entre el 15% y el 20%.
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Este es el resumen del artículo "Del 'ecolujo' al 'e-luxury': La redefinición del concepto del lujo tras la crisis" publicado en Junio 30, 2011 en la revista Knowledge @ Wharton.
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