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Mejores métodos | 
Revista: IncTema: PublicidadFecha: Septiembre 2003 Autor(es): Robert X. Cringely |
| Existe una mejor manera de enseñar publicidad y marketing en las universidades que el método meramente anecdótico que ha prevalecido hasta ahora. Por lo menos eso piensan James Kowalick y Mario Fantoni, que aseguran saber cómo usar la ciencia para diseñar una campaña de marketing que cueste mucho menos y sea diez veces más efectiva que las técnicas convencionales.
El secreto es el Método Taguchi, técnica que converge en una solución ideal, creado por el Dr. Genichi Taguchi en los 40 y enfocado al diseño de autos y computadoras (casi todos los diseños de automóviles se basan en este principio). James Kowalick era director corporativo de Ingeniería en Aerojet General cuando se topó con Taguchi en el 85. Desde ese momento quedó tan convencido de la técnica, que años después dejó Aerojet para fundar el Renaissance Institute donde impartió más de 300 cursos del método Taguchi.
El objetivo de Taguchi es un buen diseño, es decir, un producto, sistema o proceso que trabaje bien en la presencia de influencias degradantes, productos que otorguen valor sin dañarse y servicios duraderos. Taguchi primero determina los factores de control que intervienen en el diseño, su interdependencia y luego genera una serie ortogonal especificando el número de experimentos que se requieren para llegar a la solución óptima. Esto se resume en tomar todas las combinaciones posibles de variables y reducirlas a una docena de experimentos que pueden determinar la vía más económica para alcanzar una meta. No sólo muestra cuál es el mejor camino sino que también dice cuál será el costo si se toma el incorrecto.
Kowalick consideró el proceso para adaptarlo a la publicidad, con el objetivo de aumentar significativamente la tasa de respuesta de las campañas. A su criterio, la publicidad puede ser optimizada si puede definirse apropiadamente el control de las variables. Kowalick probó con una campaña de correo directo, durante lo cual encontró a su socio Mario Fantoni, ex ejecutivo de Oracle. Ambos identificaron los factores de control (gráficos, colores y el uso del humor) que afectaban los avisos y diseñaron los experimentos que finalmente se redujeron a doce y consistían en doce correos enviados a 625 direcciones. Una vez que los factores se analizaron, se optó por el modelo que indicaban los resultados experimentales.
Así como el Método Taguchi se pudo extender al mercadeo y la publicidad, podría ser fácilmente usado para desarrollar productos de consumo. A Wendy's International, por ejemplo le toma 18 meses en promedio desarrollar y probar un nuevo producto. Usando Taguchi, el proceso podría reducirse a menos de un mes con los mismos o mejores resultados.
Como era de esperarse, Kowalick y Fantoni fundaron una empresa para explotar esta tecnología, la MR2, por "Maximized Response Rate." Ellos aseguran que su trabajo puede ser aplicado a cualquier producto y servicio y cualquier medio publicitario. Pronto la técnica estará disponible en software y en un libro titulado "E-mailing Your Way to Sales With the Taguchi Approach" publicado por Breakthrough Press.
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Este es el resumen del artículo "Mejores métodos" publicado en Septiembre 2003 en la revista Inc.
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