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En busca de elasticidad | 
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| En tiempos menos turbulentos, los ejecutivos podían darse el lujo de asumir que los modelos de negocios eran más o menos inmortales. Las empresas siempre tenían que trabajar para ser mejores, pero rara vez tenían que luchar por ser diferentes en su esencia.
Hoy en día, ser diferente se hace imperativo. Es el reto que tiene McDonald's al tratar de mantener su crecimiento en un mundo donde el modelo de negocio de las hamburguesas parece haber acabado. O el de Sun Microsystems, que busca la manera de proteger su alto margen de ganancia en servidores del asalto de Linux.
El éxito continuado no depende del ímpetu ocasional. Más bien se sustenta en la resistencia, en la habilidad para reinventar dinámicamente modelos y estrategias de negocios según cambian las circunstancias. La resistencia estratégica no se trata de responder a la crisis de un momento, sino de anticiparse continuamente y ajustarse a las profundas tendencias que pueden dañar permanentemente el poder esencial de ganancia de un negocio.
Para lograrla, las empresas tendrán que superar el reto cognitivo de eliminar el rechazo, la nostalgia y la arrogancia; el reto estratégico de aprender como crear riqueza de pequeños experimentos tácticos, el reto político de reubicar recursos financieros y humanos donde pueden lograr mejores retornos y el reto ideológico de aprender que la renovación estratégica es tan importante como la optimización.
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Este es el resumen del artículo "En busca de elasticidad" publicado en Septiembre 2003 en la revista Harvard Business Review.
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