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Innovando por efectivo | 
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| A pesar del culto casi fanático de las empresas por la innovación, la mayoría de los nuevos productos no producen dinero. Ello se debe a que los ejecutivos no se dan cuenta que la aproximación que se adopte para comercializar es tan importante como la innovación en sí.
Las diversas aproximaciones pueden generar diferentes niveles de ganancias. Las empresas tienden a favorecer siempre a una de las tres de ellas - cada una cuenta con su propio perfil de inversión, su patrón de rentabilidad, su riesgo y requerimientos.
La mayoría de las organizaciones son integradoras instintivas: generan todas las fases necesarias para hacer que un producto se auto mercadee. Pero las organizaciones pueden elegir también ser orquestadoras: enfocarse en algunas partes del proceso de comercialización y depender de otros para gerenciar el resto. Y finalmente, las empresas pueden conceder licencias: venden o autorizan un nuevo producto o idea a otra organización que se ocupa del proceso de comercialización.
Diferentes innovaciones requieren diferentes aproximaciones. Algunos expertos han encontrado que el seleccionar la mejor opción a menudo rinde dos o tres veces las ganancias del acercamiento óptimo. Pero aún las empresas tienden sólo a confiar en el modo o la aproximación que les es más familiar. Para los ejecutivos sería mejor tomar en cuenta diferentes factores antes de decidir por cuál optar, incluyendo la industria en la cual están tratando de entrar, las características específicas de la innovación y los riesgos involucrados en llevar el producto al mercado.
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Este es el resumen del artículo "Innovando por efectivo" publicado en Septiembre 2003 en la revista Harvard Business Review.
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