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El color rosado es malo para combatir el cáncer de seno | 
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| Una investigación arrojó que ver el color rosado hace a las mujeres menos propensas a pensar que pudieran tener cáncer de mama y a donar para las investigaciones del cáncer. Stefano Puntoni predispuso a mujeres con estímulos de género, como mostrarles propagandas en que predominaba el rosado o pedirles escribir un ensayo acerca de los géneros para luego evaluar qué probabilidad pensaban que podrían tener de contraer cáncer de mama o de donar dinero para los esfuerzos de erradicar el cáncer de ovario. Las mujeres predispuestas con estímulos de género resultaron menos propensas que el grupo control a pensar que tendrían cáncer, y mucho menos a realizar donaciones. La pregunta es si el color rosado fuerte que aparece en las publicidades relacionadas con los esfuerzos en contra del cáncer de mama es contraproducente, y si debería ser cambiado por colores de género neutro.
Para Puntoni, su predicción original estaba errada. Pensaba que el rosado y otros estímulos de género harían más efectivas las campañas contra las enfermedades en mujeres, pero cuando las participantes escribían un ensayo sobre géneros, solo el 42% decía que donaría para las investigaciones del cáncer de ovario. Y de las que vieron una propaganda rosada sobre cáncer de mama hubo menos que consideraron que podrían contraer la enfermedad que de las que la vieron con colores neutrales. El estudio continuó y observaron los efectos de la estimulación de género en los recuerdos de las mujeres. Encontraron que el 33% de las mujeres recordaban las propagandas de género contra 65% que las recordaba cuando eran neutrales. En 3 años duplicaron los mismos hallazgos básicos 10 veces.
Su explicación es que eso dispara un conjunto de mecanismos de negación muy fuertes. Se está proclamando la idea de que es cosa de mujeres. Es rosado, es para usted. Usted podría morir. Las estimulaciones conectan lo que usted es a las amenazas. Esos hallazgos chocan con el principio de marketing de que una marca fuerte debe estar emocionalmente conectada a los consumidores. Sólo porque se haga un lema más relevante, esto no lo hace más efectivo. Puntoni cree firmemente que lo opuesto está sucediendo. Los colores, símbolos y voces femeninas disparan la respuesta. Aunque no todas las inducciones de género disparan reacciones defensivas, aquello de lo que se esté hablando debe ser amenazante.
Para preservar el rosado, tan ligado a la marca del cáncer de mama, ellos han recolectado evidencia de que sólo el reconocimiento del miedo pareciera liberar las defensas y han visto que el efecto negativo en el riesgo percibido puede ser eliminado, ayudando a la audiencia a construir un parachoques contra la amenaza que representa el cáncer de mama, por ejemplo, aumentando su autoestima o pidiéndoles pensar sobre ocasiones en las que han ayudado a otros. Lo que hace al rosado femenino es nuestra forma de pensar. Es un fenómeno relativamente moderno. Antes del siglo XX, era un color masculino, podría cambiar de nuevo, pero hoy es femenino y eso tiene sus efectos. Ver a más hombres llevando el rosado como parte del llamado de atención hacia el cáncer de mama podría comenzar a destruir el efecto del color como estimulador de género. O quizás tendría un efecto potencializado en los hombres, que donarían más a causa de esto. Aún no se sabe demasiado al respecto, pero las investigaciones continuarán.
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Este es el resumen del artículo "El color rosado es malo para combatir el cáncer de seno" publicado en Julio-Agosto 2011 en la revista Harvard Business Review.
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