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Steve Jobs: El regreso, 1997-2011 | 
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| Era 1997 cuando Steve Jobs regresó a Apple con el discurso de que aún había esperanzas para la compañía pero que primero tenían que dejar de lado la fijación con el rival Microsoft. La distensión forjada en ese día de agosto fue, en retrospectiva, un frío cálculo hecho por Jobs de que Apple no necesitaba ganar la vieja batalla por las PC, y la primera pista de que se estaba comprometiendo por completo con un giro total de Apple. A solo unos meses de la bancarrota, la compañía tenía solo un 4% del mercado de PC y pérdidas anuales que excedían US$ 1 mil millones. De la mano de Jobs, su capitalización de mercado subió de $3 mil millones al comienzo de 1997 a US$ 350 mil millones hoy, convirtiéndola en la segunda compañía más valiosa a nivel mundial. Apple cambió para siempre la forma en que la gente se comunica, se entretiene y absorbe la información. Su influencia se resume en cuatro palabras: iMac, iPod, iPhone, iPad. Jobs reconoció que una industria dominada por Microsoft e Intel no se adaptaría tan fácil a la era de dispositivos de comunicación personales y entendió que en el fluido negocio de la tecnología, había una oportunidad a su favor.
Productos modernos demandaban montajes modernos. De una docena de agencias de publicidad, Jobs se quedó con una sola y lanzó la campaña de “Piense diferente”. Él mismo seleccionó las figuras famosas que aparecían en los anuncios y en un momento en que otras firmas de PC producían torres que se colocaban debajo de los escritorios, conectadas con pantallas colocadas encima, apostó por algo diferente. Llegó la iMac todo en uno, y en 2000 las finanzas de Apple se habían recuperado. El iPod, fue introducido en octubre de 2001, y aunque había otros MP3 en el mercado, más pequeños y baratos, sus diferencias visuales y la forma en que trabajaba con iTunes, lo convirtieron en un objeto de deseo. Para Jobs fue la respuesta a la crisis existencial de Apple. A lo que ocurrió después lo llamó el “efecto halo de iPod”. Para comprarlo, millones de personas entraron por primera vez en las proliferantes tiendas minoristas de Apple, que muchos consideraron una espléndida pérdida de recursos para mostrar una limitada línea de producción, pero que le permitieron a la compañía administrar su propio tono en las ventas y establecer puntos focales de servicio a los nuevos consumidores. Las casas disqueras sucumbieron, ofreciendo sus canciones por 99¢ y canibalizando sus propias ventas de álbumes. Jobs les entró a las redes televisivas y estudios fílmicos, añadiendo shows de TV y después películas a iTunes en 2006.
Pero había una nube oscura en el cielo azul. Jobs padecía una forma rara pero operable de cáncer pancreático. Después de que su enfermedad fue anunciada públicamente, empezó su lucha de ocho años por mantener en privado sus detalles, contra el deber de la compañía de informar a los accionistas. Continuó trabajando más arduamente que nunca, aun cuando su enfermedad empeoró. Después de experimentar por años con la idea de fabricar sus propios teléfonos celulares, convenció a AT&T de subordinar su marca a Apple a cambio de derechos exclusivos para vender su teléfono en EUA y nació el iPhone, que alteró la topografía de la industria y lanzó a Apple a su edad dorada (a finales de 2010, había vendido 129 millones de iPhones, el 40% de sus ingresos). En enero de 2009, Jobs anunció que su evidente pérdida de peso era por un desbalance hormonal y comenzó una licencia por enfermedad de cinco meses cediendo el control de la compañía. En marzo se sometió a un trasplante de hígado, que no fue reportado en el Wall Street Journal hasta dos meses después. Él quería controlar cada elemento del rendimiento de Apple, y cada detalle de cómo se describía su propia situación, y mantenía relaciones personales con miembros de la prensa para dictarles percepciones al respecto.
El verdadero genio de Jobs consistía en asir los conceptos existentes, simplificarlos, perfeccionarlos, y presentarlos en el momento correcto. En 2000, Microsoft ya lo había intentado sin éxito con las tabletas, pero el sistema operativo simplificado y tecnología de multitoque del iPhone resultó perfecto para eso y el iPad estuvo listo a finales de 2009, fue lanzado en enero de 2010, y vendió más de 29 millones de unidades en el siguiente año y medio. Jobs podía controlarlo todo excepto su salud, y en el verano de 2011, su condición no le dio otra alternativa que retirarse, aunque siguió siendo presidente ejecutivo. En 15 años, Jobs retomó la compañía y la convirtió en una de las corporaciones más influyentes y valiosas del mundo. Cambió la cultura, el comercio y la propia relación de la gente con la tecnología. Fue tan bueno distorsionando la realidad, que nadie pensó que el final estaba tan cerca. Al entregar el control, reconoció al fin una fuerza que no podía conquistar, retar o superar: su propia mortalidad.
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Este es el resumen del artículo "Steve Jobs: El regreso, 1997-2011" publicado en Octubre 10, 2011 en la revista Business Week.
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