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¿Publicid-ad Infinitum? | 
Revista: ForbesTema: PublicidadFecha: Septiembre 29, 2003 Autor(es): Allison Fass and Peter Kafka |
| La tendencia en publicidad trae ahora los anuncios insertos en los programas de TV. Se trata de algo más que la aparición ocasional de un producto en la pantalla, las redes televisoras están incluso invitando a los publicistas a observar los programas o reality shows en función de mejorar la presentación de sus marcas. El objetivo es, aunque muchos no lo admitirían, minimizar el efecto de zapping (paso de un canal a otro sin prestar atención) en los telespectadores y buscar una alternativa al hecho de que la gente sencillamente no ve los comerciales. La industria denomina esta práctica "integración de marca" un reciente negocio que podría llegar a los US$ 100 millones este año.
Los televidentes de buena memoria probablemente recuerden una estrategia parecida a la de productores de programas de TV y radio que otorgaban a los productos patrocinantes un rol protagónico, mecanismo que fue reducido a cuñas de 60 segundos luego de algunos escándalos de los shows a finales de los 50. Luego para la década de los ochenta, los productos tuvieron cierto lugar en las películas de Hollywood y algunas producciones televisivas. Hasta que últimamente la publicidad volvió al escenario con el boom de los reality.
El nuevo formato está cambiando incluso la escenografía; en el exitoso American Idol, los jueces beben en envases con el logo de Coca Cola y los participantes son entrevistados en una habitación roja del tono corporativo de esa empresa. En algunos casos, los costos de una producción son sufragados por estos patrocinantes (el reality show de NBC, The Restaurant, es la primera serie en décadas producida en parte por una agencia).
Por su parte los ejecutivos de las redes televisoras acotan que los paquetes publicitarios no deben sobreponerse a los horarios o esquemas de trabajo, ya que el espectador sólo puede absorber hasta cierto punto. El problema es que la inquietud de insertar marcas y productos llega en muchos casos a influir hasta en el desarrollo de una historia (entre otros casos, en un programa de la NBC, como parte de un acuerdo con Avon, uno de los personajes obtiene el cargo de representante de ventas de la empresa). Es una alternativa delicada que podría interferir con el desarrollo de las historias y alejar incluso a las marcas que quisieran anunciarse en un show. Las empresas están atentas ante el potencial de la sobre comercialización - resulta angustiante ver en determinado momento varios productos publicitarse en el mismo set.
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Este es el resumen del artículo "¿Publicid-ad Infinitum?" publicado en Septiembre 29, 2003 en la revista Forbes.
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