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Demasiado ruido | 
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| La única área de negocios que parece estar a prueba de recesión es la de los medios sociales. En una reciente conferencia en Madrid, los cibergurús argumentaron que las “tecnologías sociales” que permiten a la gente retransmitir sus ideas (ej. Twitter) o lograr conexiones (ej. LinkedIn) son algunas de las más poderosas nunca antes ideadas. Crecen muy rápidamente, pueden ser fácilmente vinculadas entre sí y diseminadas entre los consumidores. Y se puede acceder a ellas desde casi cualquier parte. Ya hay dos mil millones de personas en línea. Las ventas del comercio digital son de US$ 8 billones anuales. La pregunta es si todo eso es tan maravilloso como suena o si es una nueva burbuja en formación. La gran virtud de las tecnologías sociales, según sus impulsores, es que rompen las barreras entre las compañías y los clientes. Las grandes compañías ahora monitorean obsesivamente los medios sociales para saber lo que sus clientes realmente piensan de ellos y pueden responder a las quejas más rápidamente.
Más información podría ser de utilidad solo si las compañías pudieran interpretarla. Y los trabajadores están ya sobrecargados: 62% dicen que la calidad de lo que hacen está obstaculizada porque no pueden encontrarle sentido a los datos que tienen y la avalancha se espera que crezca más de 40 veces para 2020. Y existe un riesgo de que las compañías se concentren en el puñado de clientes que tweetean mucho, descuidando al cliente promedio que no lo hace e incluso que ignoren a los no clientes (su mayor fuente de crecimiento) y a los más viejos (que raramente tweetean). Muchas piensan que pueden mejorar el servicio al consumidor usando los medios sociales para responder a las quejas rápidamente. Pero ya es virtualmente imposible hablarle a una persona real por teléfono, en línea no tendría por qué ser más fácil.
Los entusiastas del ciberespacio que no están intimidados sostienen que las tecnologías sociales están cambiando el poder de unos pocos Goliat a muchos David. La gente ordinaria puede fácilmente retransmitir sus opiniones y extender sus redes. Las grandes compañías tienen que ajustarse a esta nueva realidad o ir abajo. Pero ellas pueden usar los datos sociales para sumarlos a su ya formidable influencia sobre el consumidor. Y algunas de las compañías más exitosas que manejan Internet son tan reservadas respecto a lo que hacen como cualquier otra compañía tradicional. Los ciberentusiastas son efusivos respecto a la forma en que los medios sociales ayudan a los empresarios. Su argumento: estas perturbadoras tecnologías reconfiguran a los viejos negocios y crean nuevos. Los más jóvenes están contentos ante esto, pero a los gerentes más viejos puede gustarles menos. El uso de los medios sociales dentro de las compañías podría ser bastante perjudicial para las técnicas gerenciales tradicionales, sobre todo en empresas fuertemente jerárquicas.
La mayoría de los comentarios en los medios sociales ignoran una verdad que es obvia: el valor de las cosas está determinado por su escasez o poca frecuencia. A más personas que visiten Twitter, menor será la atención que la gente le prestará a cada tweet individual. A mayor cantidad de gente que haga amigos, aunque sean encuentros pasajeros, menor significado tendrán estos. A medida que la comunicación se hace más fácil, lo importante será detectar suspiros de información útil en un rugiente huracán de ruido. Para los voceros, el nuevo mundo será caro. Las compañías tendrán que invertir en muchos más canales para capturar el mismo número de oídos. Para los que escuchan, será desconcertante. Todos necesitarán mejores filtros (editores, analistas, gerentes intermedios y demás) para ayudarlos a extraer el significado de esta tormenta de ruido.
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Este es el resumen del artículo "Demasiado ruido" publicado en Diciembre 31, 2011 en la revista The Economist.
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