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Operación maquillaje | 
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| La empresa Amway, que factura US$ 4.500 millones anuales en el mundo, no logró mayor crecimiento en América Latina durante los 90. Ingresó tarde y dejó la expansión en manos de su fuerza de ventas que, tras algunas promesas no cumplidas, se transformó en un factor de erosión de imagen para la empresa.
Ahora la organización plantea la campaña "3.3.3" (lanzada el 3 de marzo del 2003) para renacer. Con ella se busca fidelizar con capacitación y servicios a los 200.000 distribuidores regionales, mejorar la comunicación con los clientes y lanzar una campaña publicitaria regional. A ello se suma la creación del sitio Amwaylatino.com, que canaliza un 30% de las ventas regionales, y el financiamiento de proyectos sociales en algunos países. Durante el primer semestre del año, Amway vendió casi un 20% más que en idéntico período del 2002, con lo que podría cumplir la meta anual de crecimiento del 30% y alcanzar ventas totales por US$ 130 millones en la región.
Pero Amway debe pelear todavía con la competencia: Avon el gigante global con presencia en Colombia, Venezuela, Brasil y México; Herbalife con sus productos nutricionales; la mexicana Omnilife, de suplementos alimenticios; la centroamericana Jacqueline Carol y la peruana Ebel.
La apuesta de Amway es la diferenciación y el lanzamiento de cerca de diez líneas de productos. Pero en Venezuela, por ejemplo, uno de los mayores mercados de Amway, el control de cambios impide a las empresas internacionales retirar dividendos. También hay problemas en Argentina, donde las ventas cayeron a US$ 5 millones en 2002. Y el suplemento vitamínico Daily, no puede ingresar a México pues las leyes sanitarias lo consideran un medicamento que sólo puede venderse en farmacias.
La competencia también ha tomado medidas. Avon, en plena crisis venezolana consiguió crecer un 20%, por el aumento de los vendedores domiciliarios generado por el desempleo. La empresa también está haciendo publicidad en ese país y en Argentina, Brasil y Chile, y quizá lo haga en Centroamérica, donde es líder indiscutido. Amway por su parte confía en que la combinación de TV, acciones solidarias y productos de calidad sostendrán su marca. Quizá algo ayude el hecho de que la compañía no abandonó un solo mercado ni en su peor momento (espera ocupar el nicho dejado por Mary Kay, Amelisa, Leonisa, Jafra e Industrial de Perfumes, que salieron de Chile y Venezuela por diversos problemas). No obstante pese a las medidas tomará tiempo obtener resultados. Su consolidación depende de que toque las puertas correctas.
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Este es el resumen del artículo "Operación maquillaje" publicado en Octubre 2003 en la revista América Economía.
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