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| Terry Lundgren y Kevin Ryan se conocen y confían el uno al otro. Pero cuando se trata del futuro de las ventas al por menor el jefe de Macy’s, un gigante estadounidense de tiendas por departamento, y el CEO de Gilt Groupe, un minorista por Internet, están en completo desacuerdo. El Sr. Lundgren se mantiene como fiel creyente de un imperio de tiendas físicas. El Sr. Ryan le apuesta en grande a las ventas sólo por Internet.
“Solían ser los catálogos los que aniquilaban las tiendas físicas, luego llegó la TV y ahora son los minoristas por Internet”, dice el Sr. Lundgren. Aunque no será descifrada la razón por la cual Internet es una amenaza para los comerciantes o una oportunidad para ellos, él está convencido de que su cadena se encuentra en el camino correcto. Macy’s está adoptando la integración del “onmicanal”, lo que significa vender artículos por televisión mediante pedidos por catálogo enviados por correo y en línea, así como mantener sus tiendas por departamento. La compañía maneja 810 tiendas por todo EUA bajo la marca Macy’s de mediano coste y mercado medio, además de 38 tiendas de mayor prestigio como Bloomingdale’s.
El Sr. Ryan sostiene que las tiendas físicas se encuentran gravemente amenazadas por Amazon y otros minoristas con ventas sólo por Internet, y dice no poder ver “una evidencia de que existan grandes oportunidades para minoristas tradicionales mediante las ventas en línea”. En general, las ventas al por menor están bastante lineales, así que el crecimiento de doble dígito de los minoristas en línea llega a costa de las tiendas físicas. Las ventas de Amazon durante el año pasado fueron de US$ 48 mil millones, comparadas con los US$ 26 mil millones registrados por Macy’s. El año pasado, las ventas por Internet en EUA alcanzaron los US$ 188 mil millones, representando alrededor del 8% del total de las ventas al por menor.
Hasta ahora, sin embargo, el Sr. Lundgren tiene una buena razón para no preocuparse de que el cielo se esté cayendo. A finales de febrero, Macy’s reportaba unas cifras correspondientes al cuarto trimestre fiscal que fueron mejores de lo que esperaban muchos analistas. Los ingresos se situaron en un 5,5% por encima de lo que estuvieron hace un año, en US$ 8,7 mil millones. Los beneficios netos subieron en un 11,7% a US$ 745 millones. Lo más relevante en el debate del Sr. Lundgren con su amistoso rival fue que, las ventas por Internet desde los sitios web de Macy’s y Bloomingdale’s subieron en un 40%.
Esto refleja los esfuerzos de Macy’s por expandir su negocio en línea. Durante el mes de enero, ésta dijo que añadiría a casi 3.500 empleados a medio tiempo, tiempo completo y por temporada a su equipo de ventas por Internet. También está erigiendo un nuevo centro de logística para ventas en línea en Virginia del Oeste y ampliando uno existente en Tennessee. Y se encuentra arreglando una falla que salta a la vista en sus operaciones de ventas por Internet: hasta ahora, los compradores en línea sólo habían sido capaces de comprar artículos ubicados en los depósitos de Macy’s; pronto ellos serán capaces de ordenarlos desde las existencias disponibles en sus tiendas.
Con su próspero negocio de ventas por Internet, Macy’s se encuentra un paso adelante de muchos otros minoristas. Walmart, el más grande del planeta, esperó mucho tiempo y dudó sobre su estrategia en línea hasta que finalmente decidiera “hacer ganar al comercio electrónico como una prioridad clave”, así como lo plantea Mike Duke, su CEO. Luego de la adquisición el año pasado de Kosmix, una plataforma tecnológica de medios sociales, Walmart creaba @WalmartLabs, un centro de innovación digital en ventas al por menor. También está expandiendo el comercio electrónico fuera de EUA. A mediados de febrero, la empresa dijo que compraría una participación controladora en Yihaodian, un sitio Web de compras establecido en China.
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Este es el resumen del artículo "Hacer clic" publicado en Febrero 25, 2012 en la revista The Economist.
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