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Encajar medio y mensaje en el marketing boca a boca | 
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| Según una investigación reciente desarrollada por dos profesores de Wharton, el tema de una conversación puede verse influido por la forma en que se comunican las personas. De ser estos resultados ciertos, esto se convertirá en una estrategia muy útil para que los publicistas determinen, más allá del mensaje, el canal publicitario apropiado para crear campañas exitosas. Este asunto resulta muy oportuno en plena era digital, en el que se presta mucha atención al boca a boca y a los medios sociales. De allí que, tras estudiar miles de discusiones diarias realizadas en diferentes canales de conversación y analizar sus efectos, los especialistas descubrieron que el interés despertado por un producto en una conversación es mayor cuando las personas se comunican a través de canales discontinuos: posts de blogs, textos, correos electrónicos y conversaciones online.
Para ser más precisos, los expertos distinguieron los canales de comunicación en continuos y discontinuos. El primero de ellos incluye conversaciones cara a cara o por teléfono en los que hay una respuesta inmediata. En este canal, los productos o marcas interesantes no surgen con tanta frecuencia en la conversación como en los medios discontinuos, pues la convención social exige una respuesta inmediata y el foco de interés es muy volátil también. En cambio, los canales discontinuos le dan más tiempo al participante para escoger un tema interesante, elaborar una buena pregunta, ofrecer una respuesta compleja o simplemente no dar ninguna, ya que esta decisión es perfectamente aceptable en una conversación discontinua. Las plataformas digitales dan la posibilidad de compartir algo en el momento en que se considere que es interesante.
Estas conclusiones dan a entender que el mensaje no es el único factor importante dentro de un proceso de comunicación, sino también el medio. En pocas palabras, todo radica en escoger el medio apropiado para el mensaje adecuado. A sabiendas de esto, los profesionales pueden ser ahora más precisos al momento de elaborar una campaña con la que quieren alcanzar mejores resultados. Si el objetivo del publicista es conseguir más discusión online sobre un producto, ayudaría mucho si éste es acompañado de una campaña interesante o sorprendente. Todos aquellos anuncios o contenidos online que sorprendan a la audiencia, superen sus expectativas o despierten su interés alcanzan una prioridad al momento de decidir si compartirlos o no a través de las plataformas sociales.
Es más, los investigadores concluyeron que las personas que se preocupan por parecer más interesantes, en general, suelen hablar más online que offline. Los individuos, a su vez, suelen codificar y recordar mejor las conversaciones interesantes sostenidas en canales discontinuos que en continuos. De igual modo, prefieren emitir su opinión sobre determinadas macas de forma online, en vez de cara a cara, lo cual les da la libertad también de abandonar una conversación en un momento dado, pues su compañero no se encuentra presente físicamente. En todo caso, dependiendo del producto, los publicistas han de determinar si prefieren crear un ruido online u offline, según los efectos publicitarios que esperan alcanzar. Si la idea es hacer que las personas piensen en la marca o producto para generar posibles discusiones, se podría hablar del boca a boca offline, pero si la estrategia es crear pistas en las mentes del consumidor, es mejor optar por un canal online.
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Este es el resumen del artículo "Encajar medio y mensaje en el marketing boca a boca" publicado en Mayo 15, 2012 en la revista Knowledge @ Wharton.
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