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¿Qué hay detrás de un nombre? | 
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| La humanidad ha estado debatiendo sobre la importancia de una buena reputación desde los albores de la historia. La Biblia dice que "un buen nombre es más importante que la riqueza". Otros han desdeñado la reputación como algo insustancial. Por ejemplo, Abraham Lincoln decía que no era más que una "sombra". Pero para la industria de la teoría gerencial, la reputación es un "bien estratégico" que se puede aprovechar para obtener ventaja competitiva.
El 17 de abril, el Reputation Institute, ubicado en Londres, pero con oficinas en 30 países, reveló los resultados de su último estudio sobre la reputación corporativa. La reputación es tan importante hoy en día, señala el estudio, que en realidad no vivimos más que en una "economía de la reputación". Esta es sólo una de las cientos de organizaciones que hoy en día están ofreciendo asesoría en materia de reputación.
Es fácil ver por qué hay tantos jefes necesitados de este tipo de asesoría. El valor de mercado de las compañías está siendo determinado cada vez más por cosas que no podemos tocar; por ejemplo, sus marcas y capital intelectual en vez de las fábricas o flotas de camiones. La idea de una "economía de la reputación" tiene cierto sentido. De hecho, Facebook vale más de General Motors. Al mismo tiempo, la reputación es cada vez más difícil de gerenciar. Las ONG se pueden poner en contra de una compañía en cualquier momento y acusarla de racismo o crímenes contra el medio ambiente. Los clientes pueden quejarse de cualquier producto por Twitter. Algunos gigantes corporativos como Toyota y BP han visto el colapso de sus reputaciones en un abrir un cerrar de ojo.
Sin embargo, hay tres objeciones básicas que se le suelen hacer a la industria de la gerencia de reputación. La primera es que se suele meter cosas muy diferentes (desde la calidad de los productos de una compañía hasta sus relaciones con las ONG) en una única noción de reputación. La segunda objeción es que la industria depende de una visión muy ingenua del poder de la reputación: las compañías con una buena reputación atraen más clientes y sobreviven cualquier crisis. Pero hay buenos contraejemplos de esto. Las compañías de tabaco obtienen grandes ganancias a pesar de su pésima reputación. Pero el mayor problema de esta industria es creer que la manera de lidiar con las amenazas es que nos ocupemos aún más de nuestra reputación. Pero lo contrario es más probable: la mejor estrategia es pensar menos en nuestra reputación y concentrarnos más en producir bienes y servicios de calidad.
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Este es el resumen del artículo "¿Qué hay detrás de un nombre?" publicado en Abril 21, 2012 en la revista The Economist.
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