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Engaged customer: Cómo convertir a un cliente insatisfecho en el mejor aliado de la empresa | 
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| Si usted es una de esas personas que hace recomendaciones, participa en blogs o escribe reseñas en Internet sobre los servicios de una empresa, entonces puede ser un engaged customer o cliente comprometido. “Hasta ahora, cuando se analizaban las carteras de clientes, se utilizaban, en general, criterios transaccionales para medir el atractivo de cada cliente en aspectos como cuánto compra, con qué frecuencia, etc. todas ellas variables fáciles de medir”, comenta Jesús Cambra, profesor de Marketing de la Universidad Pablo de Olavide, en Sevilla.
“Lo que plantea el concepto de engagement es que, además de este tipo de comportamiento, habría que tener en cuenta otros aspectos como, por ejemplo, si el cliente recomienda el producto o no a otros. Esto es más difícil de medir”.
En definitiva, este conjunto de manifestaciones comportamentales del cliente hacia la empresa, denominados no transaccionales y que incluyen el compromiso, lealtad, boca a boca, etc. van más allá de la mera acción de compra y son el resultado de motivaciones individuales que no generan ingresos de forma inmediata para la empresa, pero mejoran su imagen e influyen en otros consumidores. Por tanto, “tienen un efecto diferido igualmente determinante para el desempeño de las organizaciones”, señala el estudio del que también son autores Iguácel Melero y Javier Sese, profesores de Marketing de la Universidad de Zaragoza.
Los autores destacan que el valor que los engaged customers crean para las empresas es tal que en muchas ocasiones son éstas las que intentan incentivar dichos comportamientos ofreciendo recompensas por recomendar un producto o servicio a los nuevos clientes. Por ejemplo, compañías de telefonía móvil en España han llevado a cabo estrategias de adquisición de clientes ofreciendo descuentos en las facturas de clientes actuales o tarjetas regalo de 50 euros (unos 64 dólares) si llevaban a un nuevo cliente a la empresa.
Por último, comentan que ahora están investigando cómo analizar la rentabilidad individual de cada cliente a través de métricas de marketing que están surgiendo con fuerza en la literatura como el Customer Lifetime Value (CLV). Cambra explica que el CLV consiste en analizar la rentabilidad de un cliente a lo largo de su ciclo de permanencia en la empresa. “Por ejemplo, un cliente durante el primer año con una empresa de telefonía móvil no va a ser rentable por los gastos en publicidad [invertidos en atraerle], el regalo de la terminal y, quizás, por el disfrute de alguna promoción. Si durante ese tiempo cambia de operadora habrá producido más gastos que ingresos”. Por el contrario, “si permanece dos años, puede que gaste más porque habrá hecho más llamadas, aumentado su tráfico en Internet, etc. y poco a poco se vayan nivelando los ingresos y los gastos. Pero si en ese proceso la empresa es capaz de generar en él ese comportamiento no transaccional y recomiende a otros clientes o, por ejemplo, haga sugerencias para mejorar el servicio, entonces el valor del cliente se va incrementando”. ¿Y todo esto cómo se mide?, plantea Cambra. “Estamos en ello”, concluye.
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Este es el resumen del artículo "Engaged customer: Cómo convertir a un cliente insatisfecho en el mejor aliado de la empresa" publicado en Mayo 29, 2012 en la revista Knowledge @ Wharton.
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