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Buen negocio; buenas playas | 
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| La Responsabilidad Social Corporativa (CSR) tiene una reputación duramente ganada de excentricidad. No solo se trata de frases agradables (“hacer bien, haciendo lo bueno”), sino de sitios agradables (como Río de Janeiro). Pero hay algo más en la CSR que frases vacías y conferencias exóticas. Serios gurús de los negocios como Michael Porter y el ya fallecido C.K. Prahalad le han dado su apoyo al movimiento. Muchas de las mayores compañías del mundo tienen divisiones enteras dedicadas a esto. Y están evolucionando y dejando atrás los días en que se trataba solo del manejo de la reputación corporativa (o “lavado verde”, para sus críticos). Ahora tiene más que ver con los fundamentos de los negocios, como la forma en que los productos son diseñados y cómo las cadenas de suministro son manejadas.
La palabra de moda en esta área es “sostenibilidad”. Según una encuesta, la proporción de gerentes que dicen considerarla clave para ganar el éxito competitivo ha aumentado de 55% en 2010, a 67% el pasado año. Las compañías han estado muy ocupadas creando “ejecutivos en sostenibilidad”, fundando “unidades de sostenibilidad” y empleando “consultores de sostenibilidad” tales como SustainAbility. Hay dos razones para esto: 1) los gerentes están cada vez más conscientes de que deben sacarle lo más posible a los recursos finitos. La sostenibilidad encaja muy bien con una producción racionalizada y un manejo firme de la cadena de suministros y proporciona nuevas ideas para reducir los costos; 2) muchos aspectos de la sostenibilidad pueden ser medidos.
La segunda palabra de moda en CSR (así como en todas las áreas de negocios) es “innovación”, que es a veces combinada con la “sostenibilidad” para crear cosas como “Unidad de Negocios e Innovación Sostenibles”. La tercera palabra de moda es “compartir”. Los interesados en la CSR han estado tratando de persuadir a las compañías de que replanteen sus relaciones con sus competidores y proveedores. Las compañías están aprendiendo a colaborar con sus rivales en áreas en las que no haya un conflicto de interés directo, tales como el diseño de paquetes. También trabajan con intermediarios que tratan de circular buenas ideas, así como con vendedores y proveedores, particularmente del mundo emergente.
En los días en que la CSR solo se trataba de relaciones públicas, probablemente era mala para la reputación de los negocios en general. Las compañías parecían reconocer que el producir utilidades era algo malo, se reverenciaba a los activistas antinegocios y se hacían “compensaciones” a través de buenas obras. La insistencia actual de la CSR es menos autodegradante y más constructiva. Está alentando a los negocios a volverse más frugales en el uso de los recursos y más imaginativos en la forma en que piensan sobre la ventaja competitiva. Quizás algún día los expertos en CSR se merecerán todas las conferencias que preparan en las playas bañadas por el Sol.
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Este es el resumen del artículo "Buen negocio; buenas playas" publicado en Mayo 19, 2012 en la revista The Economist.
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