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El consumismo compasivo está captando nuevos adeptos | 
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| Cuando Blake Mycoskie fundó los zapatos TOMS hace seis años, su eslogan “Compre un par y un segundo será donado a los necesitados”, ayudó a lanzar un fenómeno que los consultores del mercado minorista llaman consumismo compasivo. Desde entonces ha sido imitado ampliamente por las marcas ya establecidas. Inspirado por los TOMS, Skechers USA lanzó una marca llamada __BOBS (siglas en inglés de “Beneficiando a otros con zapatos”). Las tiendas Urban Outfitters destacan su mercancía con el lema “Ropas por Pensamiento”, y dan parte de sus ganancias de ventas a grupos humanitarios. Para minoristas cuyos ingresos cayeron en un 20% el pasado año, el ángulo caritativo ha sido una forma de persuadir a los consumidores cautos de gastar en una economía difícil. Según expertos, los compradores con edades entre finales de los 20 y principios de los 30 (los llamados “millennials”), son muy susceptibles a esa estrategia, pues al no tener los medios para hacer grandes donaciones, admiran a las marcas que abrazan la filosofía de “salvar al planeta”. Pero los esfuerzos se parecen cada vez más a una maniobra de marketing para elevar las ventas y podrían comenzar a rebotar.
Cuando se saben implementar, las estrategias de las ventas minoristas altruistas hacen el bien y también hacen que los donantes se sientan bien. Un par de zapatos TOMS le confieren al que los usa un halo filantrópico, así como un Toyota (TM) Prius le presta al que lo conduce una credibilidad verde instantánea. La clave del éxito de dichos productos es la “autenticidad”, una palabra que se usa mucho en el marketing de las ventas minoristas es estos días. Nordstrom, por ejemplo, vende sombreros hechos por Krochet Kids International con el eslogan: “Compre un Sombrero. Cambie una Vida”. Fundada en 2008 por tres amigos universitarios, ellos reclutan a gente pobre en naciones como Uganda y Perú para tejer sombreros que se venden en unos US$ 24 en EUA y están firmados por sus fabricantes, lo que se añade a la noción de que de alguna forma son más “auténticos”.
Algunos minoristas que adoptan estrategias compasivas para sus ventas minoristas están viendo como disminuye su rendimiento. La línea de zapatos BOBS de Skechers es similar a la de TOMS, un estilo argentino de alpargatas de lona, y ellos aumentaron el desafío donando inicialmente dos pares por cada uno que vendían. Los BOBS son también un poco más baratos, comenzando por US$ 38 comparados con $44 para un par de TOMS. Skechers reclutó a la ganadora de “Dancing with the Stars”, Brooke Burke-Charvet para promover a BOBS en comerciales de televisión y dice haber donado más de 1 millón de pares en solo un año, mientras los TOMS han donado una cifra similar en cuatro años.
Generando cerca de US$ 50 millones en ventas, los BOBS son un extra para Skechers (que se enfoca en tener muchas ramas de ingresos modestos para expandir su riesgo), y su venta también puede rendir mayores márgenes de utilidades que otros productos de la marca, porque su producción es menos costosa. El presidente de Skechers, Michael Greenberg, no se jacta de lanzar su propia línea caritativa. A su juicio, las compañías que tienen los medios deben tratar de hacer la diferencia, y considera beneficioso que múltiples marcas de zapatos se unan a esa causa para lograr un mayor impacto. Aunque los BOBS han atraído algunas críticas en los medios sociales, los inversores y clientes pasarán por alto la repercusión negativa, ya que su producción imita la última novedad en zapatos de moda.
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Este es el resumen del artículo "El consumismo compasivo está captando nuevos adeptos" publicado en Agosto 2012 en la revista Business Week.
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