|
|
Cuando la compañía boicotea el trabajo | 
|
| La postura que tomó el CEO de Chick-fil-A en cuanto a los matrimonios del mismo sexo ha provocado un boicot por parte de los consumidores, amenazas de las alcaldías negando permisos, un contraboicot que culminó en un “Día de Agradecimiento a Chick-fil-A” y en hacer las paces. Los boicots de compañías como éste no son nuevos, pero se han convertido cada vez más en el arma preferida de las ONG y otros activistas con más objetivos de índole político y social. Los medios sociales y el acelerado ciclo de noticias que éstos impulsan han creado plataformas alternativas para los activistas, mientras se les hace más difícil a las empresas mantener el control de sus mensajes. Y muchos activistas han renunciado a los gobiernos y en cambio se están enfocando en las compañías como el motor principal del cambio social. Mientras el público aumenta sus esperanzas con respecto a una conducta corporativa adecuada, que va desde la sostenibilidad hasta los estándares laborales globales y las políticas de bienestar para los animales, más compañías se encontrarán a sí mismas en la mira con más frecuencia.
Este es aún un territorio desconocido para aquellos ejecutivos que carezcan de un conocimiento apropiado de cómo operan los activistas y que hace de los boicots un éxito.
En primer lugar, los activistas son altamente estratégicos. Mientras algunos boicots son punitivos, muchos otros no lo son. Los activistas no solamente están intentando cambiar el comportamiento de una compañía en específico, sino que desean cambiar la práctica de la industria como un todo. Cuando este es el objetivo, los activistas frecuentemente seleccionan a una sola compañía como su blanco. Con frecuencia las ONG pondrán sus miras en las compañías que sean más vulnerables o que prometan tener el impacto más significativo. Por ejemplo, el “McCruelty” en 2009 de Personas por el Trato Ético de los Animales (PETA por sus siglas en inglés) contra McDonald’s por presuntas prácticas antiéticas para matar pollos fue en gran medida impulsado por un cálculo estratégico que ataca a una marca famosa que probablemente genere una cobertura en los medios de comunicación y, si tiene éxito, promete tener un gran impacto en la industria debido a la gran presencia de McDonald’s en el mercado y su liderazgo a nivel industrial.
En segundo lugar, mientras los negocios entre empresas no sean directamente puestos en la mira con frecuencia, ellos pueden ser severamente afectados por boicots secundarios. Cuando Apple fue puesta en la mira debido a prácticas laborales en China, el objetivo no fue cambiar los procesos de manufactura de la empresa, sino los de su principal contratista manufacturero que es Foxconn. Una campaña directa en contra de Foxconn probablemente estaba condenada a fallar, pero Apple les presentó un blanco atractivo. Un daño a la reputación de Apple puede ser utilizado como influencia para cambiar las condiciones de trabajo en su cadena de suministros.
En tercer lugar, los activistas a menudo se interesan apasionadamente por un asunto en particular, pero el público raramente comparte esa pasión al mismo nivel y éste es distraído fácilmente. Algunas veces el asunto es unilateral (por ejemplo, la mano de obra infantil); algunas veces es polarizado (por ejemplo, los matrimonios del mismo sexo). Una resolución común en un asunto unilateral es que la compañía haga una concesión, por ejemplo que retire un aviso publicitario controversial, elimine un ingrediente potencialmente peligroso, o mejore unas prácticas laborales cuestionables. En un caso polarizado, como el de los matrimonios del mismo sexo, la empresa se enfrenta a una situación más difícil: no importa lo que haga, ésta será criticada por uno de los lados y apoyada por el otro. El hecho de ser atraída a una intensa batalla política puede ser doloroso. El minorista Target se enfrentó a una experiencia similar que Chick-fil-A en cuanto a su contribución a un grupo que apoyaba a un candidato que se oponía a los matrimonios del mismo sexo. Caterpillar ha sido sometida a una campaña permanente para dejar de venderle bulldozers al ejército israelí para su utilización en territorios ocupados. Mientras Target ha tratado de difundir el asunto, por ejemplo al vender tarjetas de felicitación a matrimonios homosexuales, Caterpillar ha decidido ignorar las protestas de una forma contundente. Pero en ambos casos las controversias han continuado.
En la mayoría de los casos las compañías están bien asesoradas en mantenerse alejadas de estos asuntos polarizados, si es que esto es posible del todo. Estar en medio de una disputa política feroz es raramente bueno para la reputación de una compañía. Es probable que el debate público cree una extensa cobertura por parte de los medios de comunicación. Y esto puede desembocar en tensiones internas severas entre empleados que pueden empezar a preguntarse a sí mismos si la compañía todavía es un lugar seguro para trabajar.
|
Este es el resumen del artículo "Cuando la compañía boicotea el trabajo" publicado en Agosto 2012 en la revista HBR Blog.
Vea otros artículos publicados en HBR Blog u otros artículos sobre Gerencia en Crisis.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
