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La dimensión emocional de las marcas: Lecciones de la batalla de Inca Kola y Coca-Cola en Perú | 
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| Existe una alta probabilidad de que cualquier persona que haya visitado Perú o sea un aficionado a la cada vez más popular gastronomía peruana, liderada por chefs mediáticos como Gastón Acudio o Pedro Miguel Schiafino, esté al tanto de la pasión que sienten los ciudadanos de este país por Inca Kola. Esta bebida gaseosa de color amarillo-dorado, sabor dulce y fórmula secreta también es conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de batir a Coca-Cola en su propio territorio. La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan antigua como su historia. Los orígenes de la marca peruana se remontan a 1910, cuando un matrimonio británico, de apellido Lindley, se instala en el país y funda una empresa orientada a la fabricación y comercialización de bebidas a la que llaman Fábrica de Aguas Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se comercializa en 1935.
A partir de ahí, y a lo largo de los años, se construye una imagen de marca vinculada a la identidad nacional. Esto se articula mediante la vinculación de la marca con la cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo (iconografía inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus primeras unidades de reparto), junto con una intensa publicidad que utiliza a lo largo de su historia mediante eslóganes como “La bebida del sabor nacional”, “El sabor del Perú” o “Celebra el Perú”. La marca se ve apoyada, además, por una distribución y una fuerza de ventas que llega a todos los pequeños rincones y grandes núcleos urbanos del país, de manera que se convierte en una bebida “nacional”, a disposición de todos los consumidores, sin distinción de clases.
Inca Kola cuenta actualmente con una participación del 26%, por encima del 25,5% de Coca-Cola, en un mercado local en que compiten 50 marcas de gaseosas y con un nivel de penetración del 74% en los hogares, señala un informe sectorial de Scotiabank Perú. Este dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la tónica desde que se concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a la familia Barton en 1936, lo que siempre ha representado un motivo más de orgullo nacional frente al claro dominio de la multinacional de Atlanta en todo el continente.
En los años 80, la diferencia era incluso mayor, Inca Kola tenía el 35% del mercado y Coca-Cola el 21%. La superioridad de la marca peruana se vuelve aún más patente en 1995 con dos acontecimientos muy llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos introdujo Inca Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la multinacional McDonald's obligó a romper el acuerdo de exclusividad con Coca-Cola, quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival peruana.
Así, en 1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca Kola es imbatible en Perú, decide comprar el 50% de las acciones de su competidor local por US$ 200 millones, haciéndose con la marca Inca Kola para su comercialización y producción fuera de Perú, pero permitiendo que Corporación Lindley mantenga la propiedad de la bebida gaseosa dentro del país. No obstante, la batalla de las gaseosas en Perú no acabó para Coca-Cola a través de su alianza con Inca Kola. Otras marcas ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios más bajos y relativa buena calidad, como es el caso de Kola Real del grupo Añaños, además de aprovecharse del posicionamiento de bebida nacional del que parece se ha ido alejando paulatinamente Inca Kola.
Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendrá que enfrentarse al reto que supone la creciente importancia que están obteniendo otras categorías de bebidas como son las de los néctares o el agua envasada. El contexto del consumo hacia lo más saludable en el largo plazo afectará a los niveles de consumo, más aún tras los recientes informes en EUA que asocian a las bebidas gaseosas con la obesidad y otras enfermedades. Al final, las oportunidades en este sector estarán en el manejo de portafolios para cubrir las muy diversas demandas de los consumidores.
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Este es el resumen del artículo "La dimensión emocional de las marcas: Lecciones de la batalla de Inca Kola y Coca-Cola en Perú" publicado en Octubre 16, 2012 en la revista Knowledge @ Wharton.
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