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Desvinculación moral: Cómo el consumidor justifica su apoyo a una marca comprometida moralmente | 
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| Americus Reed, profesor de marketing de Wharton, y los alumnos del doctorado de Wharton, Amit Bhattacharjee y Jonathan Berman, conversaban durante la fiesta de fin de año de su departamento cuando, en un momento dado, empezaron a comentar los últimos acontecimientos. Era diciembre de 2009, y el asunto de mayor actualidad era el escándalo en que se había visto involucrado Tiger Woods. El prodigio del golf, que cultivaba una imagen impecable, había confesado que fue infiel a su esposa en un episodio confuso que le costó a Woods, en aquella época el deportista mejor pagado del mundo, la pérdida de millones de dólares en contratos publicitarios. ¿Pero la infidelidad a su esposa perjudicaría la excelente reputación que Woods se había ganado entre sus fans, que seguían su carrera desde que, en 1997, él se convirtió en el deportista más joven, y el primer representante de una clase social minoritaria, en conquistar el Masters? "La discusión fue volviéndose acalorada", recuerda Reed. "¿Qué le sucedería a la marca? ¿Cómo reaccionarían las personas al saber que ese icono cultural había hecho algo que ellas consideraban inmoral?"
En resumen, el grupo se preguntaba de qué modo los fans de Woods –que no tenían la intención de dejar de serlo, retirando su apoyo al deportista– reaccionarían ante esas faltas. ¿Minimizarían la gravedad de los acontecimientos, ya que, en su opinión, la actitud de Woods no fue "nada muy fuera de lo común"? ¿O su apoyo a Woods estaría condicionado por la calidad de su juego, y no por su vida personal? Esas divagaciones dieron origen a una nueva idea que llevó a los tres académicos a investigar lo que se había escrito anteriormente sobre el asunto.
El primer argumento, de que la indiscreción de Woods era perdonable, tiene que ver con la idea de la "racionalización moral", un concepto bien documentado en los anales del comportamiento del consumidor y de la psicología. "Constatamos que ese argumento es lo que predomina entre los investigadores que investigan los escándalos", dice Reed. "Es preciso hacer algo con la información, porque a las personas no les gustan cosas positivas y negativas. Eso genera una tensión. Por lo tanto, ellas minimizan la gravedad de la transgresión moral". Fue el segundo argumento –que disociaba el desempeño de Woods en el campo con sus acciones fuera de él– lo que más intrigó a los investigadores. Ese tipo de argumento no tenía nombre ni datos cuantificables de investigación. Los investigadores trataron de llenar las dos lagunas.
"Bautizamos como 'desvinculación moral' la situación en que las personas distinguen la moralidad del resto de las cosas", dice Reed. "Queríamos escribir una monografía sobre la diferencia entre la racionalización moral y la desvinculación moral, cómo actúan las personas, cuáles son las consecuencias de sus actos y de qué modo ese escenario evoluciona en un contexto de gestión de crisis de consumo. En otras palabras, ¿cómo crear una estrategia a partir de esa situación que permita gestionar la crisis?"
Bhattacharjee y Berman, bajo la supervisión de Reed, hicieron seis estudios para probar la teoría de la desvinculación moral. Los participantes se enfrentaban a seis escenarios que presentaban las transgresiones morales de figuras públicas. Ellos tenían que responder a una serie de preguntas cuyas respuestas mostrarían cómo se sentían con respecto a cada escenario. Tal y como estaba previsto, las respuestas de los participantes revelaron un tipo de raciocinio moral muy distinto de la racionalización moral. En especial, los argumentos presentados separaban la moralidad del rendimiento, en vez de ajustar los pareceres morales. Se observó que cuando los participantes leían un conjunto de argumentos basados en la racionalización moral y otra serie de argumentos basados en la desvinculación moral y escogían aquel que mejor describía su opinión, o cuando los investigadores evaluaban el contenido de las respuestas de los participantes, tal y como fueron expresadas en sus propias palabras, las diferencias eran notables y consistentes.
Con respecto a Tiger Woods, el prestigio de su marca "cayó del todo" con el tiempo, dice Reed. Pero es difícil decir si la desvinculación moral tuvo algo que ver con eso. La carrera de Woods ha caído de forma sistemática en los últimos años debido a su débil desempeño en el campo. La desvinculación moral no producirá el efecto deseado si la moralidad se separa del rendimiento, y el rendimiento, por su parte, entra en declive. A fin de cuentas, observan los autores, a todo el mundo le gusta un campeón.
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Este es el resumen del artículo "Desvinculación moral: Cómo el consumidor justifica su apoyo a una marca comprometida moralmente" publicado en Octubre 16, 2012 en la revista Knowledge @ Wharton.
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